< рассылка > < главная >

Ответа на этот вопрос потенциальный клиент не находит и кликает прочь… Не хотите, чтобы ваша реклама отпугивала народ таким же образом? Тогда ОБЯЗАТЕЛЬНО изучайте русский копирайтинг и практикуйтесь в нём каждый день! Не жалейте денег на покупку книг и специализированных курсов. Инвестируя свои деньги в СЕРЬЁЗНОЕ обучение копирайтингу, вы инвестируете свои деньги в МНОГОКРАТНОЕ повышение своих продаж! перечисли и обоснуй, пожалуйста, три вещи, которые просто необходимо знать, садясь писать рекламные письма в рунете. (Поставленный таким образом, этот вопрос может показаться противоречием к первому. Ну и пусть :)))

Итак…. Рекомендация ПЕРВАЯ: Запомните! Фундамент вашего рекламного текста в Российской сети - это ДОКАЗАТЕЛЬСТВА эффективности вашего товара! Приводите в своём рекламном тексте МАССУ примеров того, что ваш продукт действительно работает и приносит обычным людям пользу. Сотрите из себя стереотип того, что комментарии людей на вашем сайте должны быть обязательно заоблачными. Зачем? Пусть ваш клиент не стал Супер Меном при помощи вашего продукта. Но зато он решил пускай и маленькую, но зато СПЕЦИФИЧНУЮ проблему! Не нужно публиковать заоблачные "Маша сбросила 50 кило за одну неделю", которым никто не поверит. Публикуйте ПРАВДИВЫЕ результаты ОБЫЧНЫХ людей: "Сергей сбросил 3.7 килограмма за октябрь!", "Алексей почувствовал существенный прилив бодрости уже через 15 дней занятий по этой методике"! Понимаете? Публикуйте специфичные, НАСТОЯЩИЕ результаты ваших клиентов. Что именно они сделали, какую именно проблему решили, какой именно результат получили и в какие сроки. Чем больше специфичных комментариев вы в своём тексте опубликуете, тем более эффективным станет ваш текст с точки зрения российского онлайн копирайтинга! Рекомендация ВТОРАЯ: В российском онлайн маркетинге "прямого действия" очень ВАЖНА ваша открытость к каждому вашему потенциальному клиенту на вашем сайте! Доверие к вашим словам усиливается в РАЗЫ, если на сайте расположены "элементы вашей личности". Ваша фотография, ваши подробные координаты, номер телефона если это возможно, аудио-приветствия с вашим голосом и т.д. В российском интернете этот момент очень важен. И при написании любого рекламного текста,

ВСЕГДА ПОМНИТЕ, что ваше предложение должно обязательно демонстрировать вашу личность. Вы должны быть РЕАЛЬНЫМ человеком в глазах потенциального клиента, человеком с которым можно в случае чего без проблем в любое время состыковаться! Поверьте, это серьёзным образом повышает доверие к владельцу сайта и к тем товарам, которые продаются на этом сайте. Рекомендация ТРЕТЬЯ: И наконец помните следующее… Никогда НЕ СЧИТАЙТЕ своего потенциального клиента за ВСЕЗНАЙКУ! Особенно это касается того момента, когда дело доходит до заказа вашего товара. Хорошо, предыдущие параграфы убедили читателя, что предлагаемый продукт ПОЛЕЗНЫЙ и сделка по-настоящему ВЫГОДНА, заказать очень хочется, но продавец в последний момент ЛИЧНО ставит барьер уже было состоявшемуся клиенту… …тактично говоря "Оплатите товар через такую то платёжную систему!" В то время как до 60 (!!!) процентов всех ваших потенциальных клиентов и знать не знают, что это такое! Вы должны чётко спланировать, с учётом особенности вашей ниши в интернет, КАКИМИ ИМЕННО способами вы будете принимать оплату за свой товар! На вашем сайте должна быть ДЕТАЛЬНАЯ инструкция того КАК ИМЕННО можно УДОБНО и КОМФОРТНО произвести оплату за ваш товар ЛЮБОМУ ЧЕЛОВЕКУ. Плюс не забудьте пожалуйста напомнить потенциальному клиенту, что если у него вдруг возникнут любые вопросы по поводу оплаты, то он может тут же обратиться по "такому-то" адресу и получить консультацию… Не ставьте своим потенциальным клиентам ПАЛКИ в КОЛЁСА своими же руками! Чётко РАЗЖЁВЫВАЙТЕ в тексте В ДЕТАЛЯХ каждую "потенциально непонятную деталь"! По трудным местам ОБЯЗАТЕЛЬНО проведите клиента за руку! Тогда он почувствует УВЕРЕННОСТЬ ни только в себе, но и в каждом вашем продукте! (ни только в том, который он решил заказать сейчас, а вообще во всех ваших продуктах!) Чтож, это были три наиболее важных компонента, которые я хотел сейчас подчеркнуть. Вообще таких важных моментов отнюдь не три.

 

В российском копирайтинге их намного больше! Если вы хотите получить дополнительные консультации по этому поводу, то свяжитесь со мной напрямую или заходите на наш с Виктором Орловым совместный сайт по адресу Это исчерпывающее 22-минутное видео-руководство для новичка с примерами реальных людей, которые успешно продают свой опыт в российской сети и чётким объяснением тех необходимых шагов, которые вы должны предпринять для того, чтобы начать делать тоже самое! (ОБЯЗАТЕЛЬНО скачайте этот урок, это фундаментальный "обзор по полочкам" всего информационного интернет-маркетинга!) Из этого видео-руководства продолжительностью в 31 минуту вы узнаете о том, как создать и разместить в интернете свой первый простенький мини-сайт. Это весь необходимый вам набор знаний для того, чтобы в будущем создавать
продающие мини-сайты и зарабатывать деньги с их помощью! сборник подсказок в аудио-формате научит вас бороться с суетой в любых ситуациях, концентрироваться и доводить до конца свои самые приоритетные дела. Прослушайте эти простые рекомендации прямо сейчас и в разы увеличьте свою продуктивность, как в онлайне, так и в оффлайне! пожалуйста внимательно изучите эти подробные мультимедийные уроки от начала до конца. Они дадут вам фундаментальные практические знания, которые и сейчас многие интернет - предприниматели собирают в интернете месяцами! Многие мои подписчики, будучи полными новичками интернет-маркетинга, смогли понять фундаментальные основы информационного бизнеса только лишь после
внимательного изучения данных руководств. Дима, скачайте и изучите
их прямо сейчас, не откладывая! просмотрев архив моих мультимедийных рассылок, а так же первое видео-руководство из сегодняшнего списка, у вас уже начнут появляться идеи по поводу того, какой именно свой опыт вы можете вполне начать продавать в интернете за деньги. Кстати, вот этот урок по "мозговому штурму" из архива
пригодится вам как нельзя кстати. вышлю вам письмом ценную статью, которая поможет вам развить свою идею до должного уровня и отбросить все сомнения по поводу того начинать вам свой информационный бизнес или нет. Чтобы перед вашими глазами предстала уже ясная картина насчёт того, какой именно авторский
информационный продукт вы лично можете создать! наглядный пример такого мини - сайта в действии, и вы сами убедитесь в том, что вам по силам создать такой же абсолютно в любое время! Ещё раз внимательно изучите видео-урок о сайтостроении, доступ к которому вы получили 4 дня назад на странице Лично попрактикуйте всё то, что я вам продемонстрировал в этом видео-уроке. Сейчас вы уже имеете все необходимые навыки, которые понадобятся вам для создания собственного мини-сайта. Главное для вас сейчас - это понять СТРУКТУРУ сайта, целью которого является продажа товара. Структура такого мини-сайта очень проста сама по себе, но она отличается от всего того, что вы видели в интернете до сего момента. Задача коммерческого мини-сайта: постараться извлечь ПРОДАЖУ или же ПОДПИСКУ от конкретно каждого потенциального клиента, который зашёл на сайт. Мини-сайт не распускает посетителя направо и налево, на мини-сайте нет разных информационных разделов, кучи ссылок, баннеров, флеш - эффектов и т.п. Мини-сайт предлагает своему посетителю ПРИНЯТЬ ТОЛЬКО ОДНО РЕШЕНИЕ. Подписаться / не подписаться, купить / не купить, кликнуть / не кликнуть. Мини-сайт конкретно предлагает что-то ОДНО и предлагает посетителю ПРИНЯТЬ РЕШЕНИЕ по поводу того воспользоваться его предложением или же нет. Мини-сайт сфокусирован на ОДНОМ ПРЕДЛОЖЕНИИ. И когда вы создадите свой собственный информационный продукт для продажи в рунет, ваш мини-сайт будет посвящён только КОНКРЕТНО этому продукту и ничему более. Главная страница вашего мини-сайта будет являться продающим текстом
с детальным описанием вашего товара и его выгод. А вторая страница вашего мини-сайта будет являться страницей, на которой ваш клиент уже будет оформлять свой заказ на ваш товар. Чтобы увидеть пример структуры такого мини-сайта в натуральном действии, я предлагаю вам сейчас тайком прошпионить за одним из мини-сайтов моего
коллеги, который я недавно критиковал. Вот ссылка на видео-критику Не обращайте внимание на саму критику, обратите внимание на то, как устроен сам мини-сайт: главная страница - подробный продающий текст и в своём завершении этот текст ведёт посетителя на страницу оплаты самого продукта. В этой видео-критике вы к тому же получите очень неплохое стартовое обучение грамотному копирайтингу для рунета, искусству написания таких рекламных текстов, которые действительно приносят продажи в российской сети. Я решил добавить к предложению ЕЩЕ ОДИН
скрытый тематический бонус, который отлично
дополняет методику скачков продаж...
Вы когда-нибудь задумывались, как профессионалы
могут ни только стимулировать сбыт своих товаров
и услуг в любой момент, но и на заднем "невидимом
плане" всегда поддерживать этот самый сбыт на
довольно ровном и СТАБИЛЬНОМ уровне каждый месяц?

Ответ: во всем виновата их личная партнерская программа!

Стабильный поток все новых и новых целевых
клиентов им обеспечивают их партнеры, которых
они успешно находят и мотивируют с помощью тех
тактик,которым я обучаю как раз в этом курсе...
ОДНАКО ВЫ ЕГО ПОЛУЧИТЕ СРАЗУ ПОСЛЕ ЗАКАЗА (ПО СЕКРЕТУ)

Таким образом вы получаете полный инструментарий
ни только для того, чтобы повышать сбыт своих товаров
и услуг в интернет в любой момент ("Скачки Продаж")
но и ровно стабилизировать этот самый сбыт с помощью
методологии, которую применяют лучшие профессионалы сети... В течение нескольких дней подряд Вы будете получать от меня на свой электронный адрес одно письмо с уроком данного курса. Уверен, что данная информация понравится Вам, и Вы возьмете ее на вооружение в собственном бизнесе. Прежде всего, я хочу объяснить Вам, что я понимаю под секретным оружием интернет-предпринимателя. Как это банально не звучит, это самые обыкновенные статьи с качественным содержанием! Почему я так считаю? Ответ на этот вопрос Вы найдете на страницах этого бесплатного курса. Каждый интернет-предприниматель приходит к той же мысли, что и я! Статьи, статьи и еще раз статьи ... Это именно то, что позволяет выиграть в конкурентной борьбе с другими интернет-предпринимателями в своей рыночной нише, получив признание, деньги и уважение! Для ведения успешного бизнеса в сети каждый интернет-предприниматель должен уметь многое, например, создавать сайты, вести собственную почтовую рассылку, уметь слушать, понимать потребности читателей и т.д. Об этом пишут многие интернет-предприниматели. Это действительно так! Но при этом почему-то многие умалчивают о том, что успешный интернет-предприниматель должен уметь при всем при этом и писать статьи. Да, писать собственные статьи. С первого взгляда может показаться, что это не так уж и важно. Но это только на первый взгляд. Чтобы развеять Ваши сомнения по этому поводу, я приведу восемь выгод, которые получит каждый интернет-предприниматель, в том числе и Вы, от умения писать собственные статьи! Итак ... ВЫГОДА #1. Вы сможете создавать качественный контент для собственной почтовой рассылки и сайта в любом количестве, когда он Вам понадобится! Ваши почтовые рассылки и материалы сайта будут отражать авторское мнение по тому или иному вопросу. Это будет эксклюзивная информация для Вашей целевой аудитории. А она любит это и ценит! У Вас никогда не будет проблем с контентом. Ваши проекты будут уникальны и популярны! ВЫГОДА #2. Вы сможете при помощи статей легко, быстро и просто раскрутить собственный проект в Интернет. Ваши статьи с удовольствием опубликуют другие авторы почтовых рассылок и владельцы сайтов. Каждый издатель нуждается в качественном и эксклюзивном контенте для собственного проекта. Вы получите публикацию с прямой ссылкой на свой проект, а издатель получит качественный контент! ВЫГОДА #3. Вы сможете при помощи статей скрытно продвигать любые информационные продукты - как свои, так и те, которые Вы продаете в рамках партнерских программ. Описывая какую-либо проблему, Вы можете в статье ненавязчиво упомянуть о продукте, который ее решает. При этом не будет прослеживаться агрессивная реклама продукта. Продажа будет происходить скрытно, не напрягая читателя. Вы просто будете рекомендовать продукт, который решает конкретную проблему! ВЫГОДА #4. Вы сможете на базе собственных статей создать бесплатный электронный курс. Подобрав тематически взаимосвязанные статьи, Вы можете объединить их в виде бесплатного электронного курса. Таким образом, Вы получите ценный контент, который сможете отсылать своим подписчикам, шаг за шагом, повышая доверие к себе и собственному проекту в Интернет. Примером такого курса является бесплатный электронный курс Данный курс создан на базе статей, которые были написаны мной о партнерских программах. Вот таким простым образом статьи стали бесплатным курсом! ВЫГОДА #5. Вы сможете на базе собственных статей создать бесплатную электронную книгу и использовать ее для раскрутки собственного проекта. Вы можете создать электронную книгу, которая будет состоять из тематически взаимосвязанных статей. Вам останется только написать «Вступление» и «Эпилог». Эту электронную книгу Вы можете дарить подписчикам собственной почтовой рассылки, посетителям сайта, а если, используете в ней элементы вирусного трафика, она разойдется по всему Интернету, рекламируя Ваши коммерческие ресурсы. ВЫГОДА #6. Вы сможете на базе собственных статей создать платную электронную книгу и продавать ее, получая прибыль! Вы можете создать коммерческую электронную книгу, состоящую из статей, которые тематически взаимосвязаны и нигде до этого не публиковались. Умея писать статьи, Вы сможете в любом количестве создавать коммерческие электронные книги, которые будут пользоваться гарантированным спросом. ВЫГОДА #7. Публикуя собственные статьи в Интернете, Вы работаете над созданием своего бренда. Необходимо понимать, что люди покупают товары и услуги у тех людей, кому доверяют и считают специалистом в своем деле. Публикация собственных статей в Интернете позволяет создать свой бренд. ВЫГОДА #8. Вы сможете писать статьи на заказ для других интернет-предпринимателей или же продавать свои статьи в он-лайновые или оф-лайновые журналы и газеты. Многие интернет-предприниматели нуждаются в большом количестве качественного и уникального контента. И они готовы за него платить! Хорошо платить! Умея писать статьи, Вы сможете оказывать им такие услуги или же начать продавать свои статьи в он-лайновые или оф-лайновые журналы и газеты, получая авторский гонорар. На первый взгляд может показаться, что научиться писать качественные и интересные статьи очень сложно. Но это не так! Каждый из нас может этому научиться. Было бы желание. Если разобраться, каждый из нас в школе занимался написанием небольших статей в виде сочинений на вольную или строго заданную тему! Безусловно, не у каждого из нас получалось это очень хорошо. Не было стимула учиться выражать собственные мысли в текстовой форме. Я, например, никогда не любил писать сочинения и всегда писал их мелким почерком, понятным только мне! Учителя просили меня не мельчить, потому что не могли разобрать написанное :) Прошло время! Я уже научится писать собственные статьи. Для меня это не проблема. Мне просто приятно писать статьи, я от этого получаю удовольствие. Научиться писать статьи может каждый желающий. Это факт. Было бы желание! В этом Вам поможет электронная книга "Статейный доход: Руководство по простому и быстрому написанию статей отменного качества, которые принесут Вам приличные суммы дохода"

НЕПОСРЕДСТВЕННО НАПИСАНИЕ ПРОДАЮЩЕГО ТЕКСТА.

Пришло время для самой креативной и творческой работы.

Отталкиваясь от составленного в ходе выполнения предыдущего пункта
черновика, а также от своих набросков и записей, я приступаю
непосредственно к написанию продающего текста. Как правило, я
начинаю писать текст со списка выгод (пуль), либо с заголовка - все
зависит от того, что мне придет на ум быстрее.

Начать со списка выгод - пожалуй, самый легкий и быстрый способ
приступить к написанию.

Бывают случаи, когда в ходе сбора информации и проведения
необходимых исследований, в моей голове вырисовывается потрясающий
заголовок. Если происходит именно так - то я начинаю написание
продающего текста с заголовка. Но написанный таким образом
заголовок ни в коем случае не является окончательным. Чаще всего,
завершая непосредственное написание текста, я возвращаюсь к нему и
вношу в него изменения, ибо в процессе написания появляются новые
мысли, факты, идеи и другие факторы, которые обязательно нужно
отразить в заголовке.

Заголовок, список выгод и история (платформа текста) чаще всего
безошибочно подсказывают мне, что именно нужно писать в продающем
тексте, как следует об этом рассказывать, в каком направлении
"разворачивать" текст и т.д.

Часто, как только я начинаю писать продающий текст, строки вылетают
из-под моего пера одна за другой, словно по собственной воле.
Процесс написания продающего текста обретает как бы собственную
жизнь, и я пишу и пишу практически на автопилоте, до тех пор, пока
не иссякну. И в ходе этого процесса я могу пройти мимо намеченных
отправных точек, отраженных в черновике. Если так - ничего
страшного, ибо не следует забывать, что наброски - это всего лишь
наброски, а не конечная цель нашей работы.

Если говорить непосредственно об элементах продающего текста, то я
начинаю писать, расширять и углублять их. В частности:

- я формирую "скелет" всего коммерческого предложения в
целом;

- формулирую вводный абзац продающего текста;

- рассказываю в тексте историю (в рамках выбранной линии общей
смысловой основы текста);

- расписываю списки возможностей, преимуществ и выгод,
обеспечиваемых предлагаемым товаром;

- увязываю между собой ключевые элементы текста;

- внедряю в продающий текст различные факты, замечания и пр.;

- обвожу соответствующие участки текста в рамки, добавляю
пояснения, комментарии и пр.;

- усиливаю главные выгоды и объясняющие причины;

- пытаюсь повысить ценность коммерческого предложения, в первую
очередь воспринимаемую;

- внедряю в продающий текст логические и эмоциональные основы
элементов срочности и ограниченности коммерческого предложения;

- добавляю в текст различные доказательства для формирования
большей доверительности со стороны потребителей;

- помещаю в нужные места отзывы и другие доказательственные
элементы, исходящие от довольных клиентов и различных
незаинтересованных лиц;

- формулирую гарантию (или гарантии, если их несколько);

- формулирую призыв к действию;

- добавляю в конце требуемое количество постскриптумов (P.S.).

Причем в постскриптумах я стараюсь одновременно подчеркнуть самые
сильные и важные выгоды коммерческого предложения, повторить
основную тему заголовка, усилить элемент ограниченности и
срочности, а также подчеркнуть гарантию. Иногда в постскриптумах я
рассказываю о дополнительных бонусах, о которых не было речи в
описании коммерческого предложения.

После того, как непосредственный процесс писанины окончен, я
экзаменую свой продающий текст на непрерывность его чтения. Я пока
не приступаю к правке написанного текста, а лишь перечитываю его
для того чтобы убедиться, что текст читается легко, быстро, без
напряжения, а также что все написанное в нем быстро и легко
воспринимается.

В ходе данной работы иногда приходится вырезать или, наоборот,
вставлять целые куски текста для того, чтобы весь текст в целом
читался как можно легче и интереснее. Иногда целесообразно
переставить местами некоторые элементы для того, чтобы органичный
"поток" текста выглядел целостным и непрерывным.

Например, иногда бывает целесообразно начать преодоление
покупательских возражений в самом начале, еще до того, как мы
начнем рассказывать нашу историю. Если это так - то начинать текст
следует с демонстрации определенной и достаточной порции
доказательственного материала.

Иногда я переставляю местами помещенные в текст отзывы. Общее
правило следующее: каждый отзыв, подчеркивающий то или иное
достоинство (выгоду) товара должен помещаться в том месте, где у
потенциального клиента может возникнуть соответствующее возражение,
сомнение или вопрос. Когда я пишу текст, то подобные мысли у меня
возникают, допустим, на одном участке текста, туда я отзыв
первоначально и помещаю. Но когда я приступаю к чтению готового
текста, становится очевидно, что лучше всего поместить отзыв на
другой участок. Таким образом я его и перемещаю.

В процессе данной работы я открываю на экране монитора несколько
окон, расположенных рядом, каждое из которых демонстрирует
различные части одного и того же открытого документа. Такая
организация работы оказывается особенно полезной, когда мы трудимся
над написанием достаточно длинного текста (то есть, в абсолютном
большинстве случаев).

Пользуясь этими окнами, я получаю возможность быстро пролистывать
различные участки текста и при необходимости менять элементы
местами, например, вырезая кусок текста в одном окне и помещая его
в другое окно. Потрясающе-удобно!

Стараясь взглянуть на текст глазами покупателя, я чаще всего
замечаю, что для повышения эффективности необходимо что-либо
добавить в текст - например, различные элементы косметического
характера, такие как привлекающие внимание графические изображения,
либо тактические элементы - какое-либо доказательство, комментарий,
примечание, рамка вокруг того или иного участка текста и т.п.

И, безусловно, я удостоверяюсь, что текст соответствует базовой
формуле копирайтинга всех времен и народов - AIDA и выдерживает
следующую последовательность:

- внимание;
- интерес;
- желание;
- действие.

Итак, полагаю, что Вы являетесь владельцем
собственного дела или директором какой-либо
организации, нуждающейся в наличии собственного
сайта в Сети INTERNET. Кто же Вы? Владелец малого бизнеса?
Директор некоммерческой организации? Представитель
религиозного движения или ассоциации? Неважно, в
любом случае, несмотря на то, что, в зависимости от
Вашей принадлежности, цели, преследуемые Вами,
значительно разняться, существует определенный
алгоритм разработки сайта-представительства, который
я собираюсь в настоящей статье довести до Вашего
сведения. И алгоритм этот складывается из решения 12
основных вопросов, которые включают:

1. Предназначение.
2. Страницу-указатель и организацию сайта.
3. Название сайта и доменное имя.
4. Обеспечение сайта требуемой графикой.
5. Цвет фона и текстуру.
6. Основные элементы страниц.
7. Завершающие штрихи.
8. Фото и графику.
9. Формы приема заказов и обеспечения обратной связи.
10. Загрузку на сервер и тестирование страниц.
11. Раскрутку и рекламу сайта.
12. Обслуживание сайта.

Итак, начнем.

1. ПРЕДНАЗНАЧЕНИЕ: для чего Вам нужен сайт? Ответив
себе самому на данный вопрос в самом начале
осуществления идеи заиметь представительство в Сети,
Вы сумеете сэкономить значительное количество сил,
средств и времени, избегая ненужных стрессов. Как
следует подумайте и определитесь: зачем Вы
собираетесь этим заняться? Чего Вы хотите этим
добиться? Каковы цели Вашей деятельности в Сети?

Ваши мысли при ответе на данные вопросы, скорее всего,
проистекают примерно в таком направлении: "INTERNET-вещь
необходимая. Свои сайты создают все, кто только может,
пора бы и мне, как бы за бортом не остаться", Неплохо
для начала, но необходима более четкая формулировка
(согласитесь, только что приведенная - лишь общие
фразы), например:

- мне необходимо, чтобы потенциальные клиенты через
Сеть узнали обо мне, моей компании, моем бизнесе, и
чтобы все это произвело на них должное впечатление;

- мне необходимо расширить свою целевую аудиторию,
собирать информацию о потенциальных клиентах,
формировать их список, поддерживать с ними связь;

- я собираюсь осуществлять продажу товаров и услуг
непосредственно через INTERNET.

Начинать создание собственного
INTERNET-представительства необходимо в первую очередь с
терпения и в расчете на долгосрочную перспективу.
Результаты Вашей деятельности в Сети могут быть как
быстрыми и удивительно захватывающими, так и вообще
не сказываться на первых порах, поэтому необходимо
настроиться на медленное, но верное достижение
успеха, но вместе с тем понимать, что не все товары и
услуги могут эффективно продаваться через WEB.
Пообщайтесь с маркетологами и промоутерами, они
подскажут Вам, какие типы бизнеса достигают большего
успеха в Сети и чем они торгуют.

2. СТРАНИЦА-УКАЗАТЕЛЬ И ОРГАНИЗАЦИЯ САЙТА.
Страницу-указатель (INDEX), как правило, принято
именовать "домашней страницей". В первую очередь
данная страница является Вашим лицом, т.к.
представляет собой ни что иное, как оглавление всех
страниц, из которых состоит Ваш сайт.

В свою очередь, сайт в целом должен включать в себя
следующие разделы:

- об организации. Данный раздел заполняется
информацией о Вашей организации, истории ее
возникновения и развития, философии осуществления
Вашего бизнеса, приемы и стратегии, которые Вы
применяете, а также четкое, лаконичное и понятное
объяснение потенциальному клиенту или
потенциальному партнеру почему им выгоднее всего
работать именно с Вами;

- товары и услуги. При помощи текста и графики в данном
разделе необходимо дать описание Ваших товаров и
услуг, наглядно показать, какие выгоды может извлечь
из них клиент. В разделе должно быть приведено полное
описание каждого товара и услуги, некоторые вообще
используют данный раздел в качестве каталога товаров,
который может быть быстро, качественно и часто
обновляем;

- техническая поддержка. В зависимости от типа бизнеса
может оказаться целесообразным предоставлять
различного рода техническую информацию, листы
вопросов-ответов по разрешению возможных проблем,
дополнения и расширения к товарам (услугам),
информацию о том, как связаться с
техником-консультантом и т.п.;

- как заказать. Данный раздел включает, как правило,
форму заказа, которая одновременно и принимает заказ
и собирает информацию о ваших клиентах;

- сервис и обслуживание. Здесь нужно выложить
качественную и бесплатную информацию, которая
заставит Ваших реальных и потенциальных клиентов
регулярно возвращаться на Ваш сайт (полезные советы,
тематические статьи, результаты исследований и т.п.), а
также обновления, расширения и дополнения Вашего
коммерческого предложения;

- новости. Раздел содержит информацию о новостях
компании, обновлении ассортимента товаров и услуг,
форму подписки на рассылку новостей и т.п.

3. НАЗВАНИЕ САЙТА И ДОМЕННОЕ ИМЯ. Теперь, когда вопросы
о предназначении и структуре сайта успешно Вами
решены, пришло время озаглавить Ваше детище, придумав
ему для начала какое-нибудь экспериментальное
название. Конечно, можно присвоить сайту уже
имеющееся у Вас имя - название компании, например. Но
здесь может возникнуть неувязочка - та цель, которую
Вы хотите достигнуть при помощи сайта, может быть уже
или шире той, которую преследует Ваша компания, а
подобное несовпадение Вам на пользу не пойдет. В этом
случае необходимо обзавестись новым именем, но
помните: оно должно быть четкое, ясное, звучное,
короткое и запоминающееся.

После решения проблемы с заголовком сайта примерно
такая же проблема возникает с доменным именем. Оно,
как правило, совпадает с названием сайта, но для
регистрации подобного доменного имени вначале нужно
выяснить, не занято ли оно. Для проверки
воспользуйтесь соответствующим сервисом - в Сети их
огромное количество и все они бесплатны. Если имя,
которое Вы хотели бы приобрести, уже кем-то занято,
попробуйте взять его за основу и подобрать
соответствующие вариации. Как правило, при наличии
хотя бы толики воображения это приводит к нужному
результату.

При всем сказанном следует иметь в виду, что многое
зависит от провайдера доменных имен и хостинга.
Разница не только в условиях обслуживания и
регистрации, но и в цене, взимаемой за ту или иную
операцию. Для начала необходимо исследовать
предложение, после чего определиться, у кого Вы будете
регистрировать домен, а у кого - арендовывать место под
сайт. Иногда целесообразно бывает сделать это у двух
различных компаний.

Следует также помнить, что процесс регистрации
доменного имени может быть достаточно длительным и в
некоторых случаях затягиваться на несколько недель,
поэтому откладывать выбор домена и произведение его
регистрации ни в коем случае не стоит.

ОБЕСПЕЧЕНИЕ САЙТА ТРЕБУЕМОЙ ГРАФИКОЙ. Для того,
чтобы домашняя страница (страница-указатель) Вашего
сайта выглядела заманчиво и привлекательно, ее
необходимо обеспечить соответствующей графикой. Над
этим необходимо задуматься серьезно, т.к. первое
впечатление потенциального клиента о Вашей домашней
странице будет самым сильным и действенным
впечатлением о всем Вашем сайте. Так уж устроен
человек.

Существуют следующие варианты графического
обеспечения:

- отсутствие графики. В этом случае отсутствуют как
таковые любые изображения, на странице имеются лишь
заголовок и текст. Это самый простой вариант, но
далеко не самый лучший. Если Вы - начинающий
Web-дизайнер и изготавливаете сайт своими руками, для
начала такой подход является неплохим, но
останавливаться на нем не следует;

- использование клипарта. Тоже вариант, хотя и не самый
предпочтительный. Годится для тех, кто не желает
возиться с графическим оформлением и имеет под рукой
программное обеспечение со встроенным клипартом,
напримерCorel Draw, Microsoft Word, Microsoft Publisher и т.п. Если Вы
используете картинки из клипарта, вначале убедитесь в
том, что они могут использоваться и распространяться
свободно и бесплатно (Вы же не хотите, чтобы у Вашей
компании и ее репутации возникли серьезные проблемы).
Конвертируйте изображения в форматы GIF и JPG и
вставляйте на страницу;

- использование сканированной графики. Возможно, у Вас
уже есть устоявшийся логотип компании, либо же Вы
хотите использовать рисунки, созданные кем-либо от
руки. В этом случае Вам поможет сканер, полученные
результаты для вставки на страницу лучше всего
конвертировать в GIF, особенно если они небольшие;

- использование пользовательских графических
шрифтов. Подобные шрифты без особых проблем можно
разработать, используя программы типа Paint Shop Pro, L View Pro
или Photoshop, причем они могут быть выведены в готовом для
использования на сайте виде;

- комбинированный графический монтаж. Достаточно
распространенный прием графического оформления. В
Сети и на тематических компакт-дисках Вы можете без
особого труда отыскать подборки красивейших
картинок, к примеру, с изображением природных
ландшафтов. Вырезав фрагмент такой картинки и наложив
на него логотип своей компании с ее девизом, иногда
можно получить очень неплохой результат. В его
достижении значительную помощь Вам могут оказать
такие программы как Paint Shop Pro, Adobe Photoshop и др.;

- графика, созданная художником-компьютерщиком. Такой
вариант подбора графики для сайта может вылиться Вам
в копеечку, но результат, поверьте мне, себя оправдает.
Мне доводилось иметь дело с подобными художниками,
творящими под корпоративный стиль, и я не раз был
восхищен их работами - поистине произведениями
искусства! Помимо всего прочего, наличие такой
графики придаст Вашему сайту необходимую стильность;

- графическая карта-изображение, сочетаемая с
компьютерной графикой. Всю структуру сайта можно
представить в виде одного сплошного рисунка,
отдельные участки которого содержат ссылки на
разделы Вашего ресурса. Выглядит все это красиво и
заманчиво, но требует дополнительных усилий, а при
обширной структуре сайта - соответствия техническим
параметрам провайдера. И в любом случае лучше
поручить изготовление такой карты-изображения
соответствующему специалисту.

Помимо сказанного, хочется дать Вам еще несколько
общих советов по наполнению сайта графическими
изображениями:

- старайтесь, чтобы графические изображения не
превышали по объему 40 kb, в противном случае Вы
рискуете тем, что посетитель потеряет интерес к
Вашему сайту. По статистике, 75 % моих посетителей
приходят на мой сайт с отключенной опцией блокировки
графики браузером, следовательно, им придется
дожидаться окончания загрузки графических объектов;

- не все пользователи Сети обладают палитрой в 16 или 32
бита. Некоторые до сих пор пользуются палитрой в 256
цветов, а как будет выглядеть Ваша графика в подобном
отображении? Необходимо по меньшей мере это
опробовать;

- используя анимационные GIF-изображения, Вы, бесспорно,
сможете в большей степени завладеть вниманием
пользователя, к тому же время загрузки анимированных
и неанимированных графических файлов при хорошем
исполнении одно и то же. Единственное, что следует
иметь в виду - не все браузеры обладают возможностью
адекватного воспроизведения анимированных картинок,
в частности, подобный баг существует в Netscape.
Необходимо поэтому протестировать анимированные
изображения как минимум в нескольких браузерах;

- самый лучший вариант преподнесения графических
изображений - умелое и наглядное их сочетание с
текстом на странице;

- общий внешний вид "домашней страницы" Вашего сайта
должен выглядеть продуманным, сбалансированным,
привлекательным и информативным;

- всегда нужно помнить о том, что "домашняя страница"
любого сайта - это своеобразная "дверь" посетителя к
остальному контенту. Поэтому она должна по меньшей
мере стимулировать его желание войти или хотя бы
постучать.

5. ЦВЕТ ФОНА И ТЕКСТУРА. Вполне похвально желание
сделать Ваш сайт особенным, выделяющимся из всех
остальных, и наличие соответствующей графики
определенным образом может Вам в этом помочь. Но
существует в этом отношении не менее важный момент -
фоновое оформление. Рассмотрим наиболее часто
используемые его варианты:

- серая гамма. Вполне подходит для бизнес-сайтов
начинающего уровня, простенько и со вкусом, грузится
абсолютно в любом браузере, и любой начинающий
HTML-программист может создать ее безо всяких усилий.
Однако данный вариант далеко не является самым
лучшим, ибо серый цвет, как показывают исследования,
вызывает в основном уныние и упадшее настроение;

- цветной фон с цветными буквами. Вполне приемлемое
решение, главное правильно подобрать цвета с учетом
воздействия на внимание, зрение и психику
пользователя. Самое главное здесь - обеспечить
надлежащий уровень контрастности;

- использование фоновой текстуры. Самый
распространенный вариант оформления деловых
ресурсов Сети и, пожалуй, самый признаваемый. Создание
его ничуть не сложнее установки обоев для Вашего
рабочего стола, главное - выбор хорошего графического
изображения, которое, в сочетании с цветными шрифтами
способно придать Вашему сайту одновременно
профессиональный вид и должную уникальность.
Единственное, на что нужно обратить повышенное
внимание - это читаемость текста, ибо если Ваш текст
нечитаем, он никому не будет нужен и, следовательно,
никто не сможет его воспринять, а тем более - принять к
сведению. Никогда не следует допускать, чтобы фон
подавлял текст, при оформлении фона используйте
преимущественно белые цвета.

6. ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ СТРАНИЦ. При наличии большого
объема информации Вам необходимо выбрать между двумя
вариантами ее размещения - либо разбить на большое
количество страниц незначительного объема, либо
использовать несколько длинных страниц.

Длинные страницы являются более предпочтительными в
том случае, если информация, размещенная на них,
скачивается пользователями для неоднократного
будущего использования, в том числе вывода на печать
(как правило, это различного рода документы). Для того,
чтобы перемещение по длинному тексту было более
удобным, целесообразно снабдить текст закладками,
перечень которых в форме оглавления страницы
поместить в верхней ее части. Но при создании длинных
страниц желательно, чтобы их объем не превышал 40 kb, в
противном случае пользователю может не хватить
терпения дождаться окончания их загрузки.

Большое количество маленьких страниц может быть
полезно лишь в том случае, если каждая из них
описывает отдельный предмет или тему, но для
надлежащего исполнения такого варианта нужна хорошо
организованная и отлаженная система навигации. Но
перед тем, как внедрять в структуру сайта такой
вариант размещения информации, необходимо десять раз
подумать, удобно ли будет это пользователю.

Охарактеризуем в общих чертах те элементы, которые в
обязательном порядке должна включать любая страница
Вашего сайта:

- заголовок страницы. Это строка, размещаемая в самом
верху окна браузера, очень важный элемент оформления
бизнес-сайта, ибо большинство поисковых систем берут
для отображения в списке поиска или рейтинге именно
эту строку (в частности, AltaVista, InfoSeek, WebCrawler). Поэтому при
подборе заголовка необходимо использовать ключевые
слова, которыми может воспользоваться посетитель
Сети для отыскания Вашей информации;

- графическое изображение вверху страницы. Тоже
достаточно важный элемент, т.к. позволяет в первую
очередь унифицировать страницы Вашего ресурса,
придать им вид принадлежности к одному целому.
Целесообразно будет в данном случае использовать
уменьшенную копию основного графического
изображения с "домашней страницы". Я обычно присваиваю
файлу с данной картинкой имя "page-top.gif", таким образом,
если я хочу изменить данный рисунок на всех страницах,
мне нет нужды редактировать каждую из них.
Расположение данной картинки может быть как
отцентрировано, так и находиться в левом или правом
углу;

- фон страниц. Единый фон на всех страницах сайта опять
же создает у посетителя ощущение приндлежности всех
страниц к одному ресурсу. В качестве фона можно
использовать как текстуру, так и определенную
цветовую заливку формата RGB с соблюдением требований,
изложенных в предыдущем пункте. В настоящее время
большинство бизнес-сайтов используют в качестве фона
белый цвет;

- тип заголовка. Следует определить, в каком виде будет
располагаться заголовок непосредственно на каждой
странице. Выбрав шрифт, размер, цвет и его формат,
следует придерживаться единства в оформлении
заголовков на всех страницах;

- текст. С оформлением текста нужно быть максимально
осторожным. Следует использовать простые шрифты - они
прекрасно читаются и информация, изложенная таким
образом, выглядит гораздо профессиональнее, нежели
написанная вязью;

- информация об обновлениях. Если страница
обновляется часто, будет целесообразным ставить
рядом с информацией об обновлении дату, когда оно было
произведено. Если же обновление происходит нечасто,
даты лучше не ставить, в противном случае будет
создаваться впечатление застоя на сайте;

- URL-адрес. В принципе его указание на странице не
является обязательным, но в некоторых случаях бывает
очень полезным, в частности тогда, когда пользователь,
скачавший документ в Вашего сайта и не записавший
адреса, желает вернуться обратно;

- строки быстрого перемещения. При насыщенности сайта
самой различной информацией, как правило, у
пользователя возникает необходимость "прыгать" из
одного раздела сайта в другой. Для этого на каждой
странице размещаются соответствующие строки, которые
могут понадобиться чаще других, например "на домашнюю",
"на верх страницы". В некоторых случаях вместо таких
строки используются соответствующие графические
кнопки;

- ссылки. Вся сила Сети и мощь языка HTML заключается в
возможности где угодно ставить ссылки на любые
страницы мира. Но здесь следует быть максимально
осторожным: заманив пользователя на сайт ни в коем
случае нельзя позволить ему под каким-либо предлогом
уйти оттуда. Желание показать потенциальному клиенту
Ваше знание отличных ресурсов, подобных Вашему и
смежных с ним, следует подавить и в первую очередь
заполучить о пользователе всю необходимую информацию
(имя, фамилию, адрес электронной почты и другие
анкетные данные), побудить его сделать заказ и т.п.
Все-таки это бизнес;

- подпись. Внизу каждой страницы необходимо ставить
свою подпись в любом ее варианте, например:
"Разработано и оформлено Ральфом Ф. Вильсоном";

- адрес электронной почты. В принципе, он является
элементом подписи, хотя сможет играть и
самостоятельную роль. Адрес электронной почты
необходимо размещать не в виде текстовой строки, а
соответствующей ссылки (mailto, естественно). Он
необходим для обеспечения обратной связи.

=> Продолжение статьи читайте в следующем номере
почтовой рассылки.

ОБРАБОТКА И ЧИСТКА СОБРАННЫХ ДАННЫХ.

В ходе выполнения второго шага мы, вне всякого сомнения, насобираем
и массу ненужных и даже откровенно лишних сведений (например, тех,
которые не соответствуют истине, либо на поверку оказываются не
имеющими прямого отношения к той информации, которая нам
необходима). Это нормальное явление и в этом нет ничего страшного.

Для того чтобы разобраться с этим недостатком, и существует третий
шаг алгоритма, который мы сейчас и рассматриваем.

Итак, я подвергаю собранную информацию обработке и тщательному
анализу. Я тщательно перечитываю все то, что нам удалось собрать, и
без всякой жалости и сожаления выбрасываю попавший в наш документ
информационный мусор. То, что нам действительно необходимо, я
выделяю в документе (даже подсвечиваю желтым цветом), все остальное
же безвозвратно летит в корзину.

Что произойдет дальше? Это зависит от результатов обработки
собранных сведений.

Иногда я чувствую необходимость повторить два первых шага и собрать
больше нужной информации. Иногда у меня возникает потребность
задать заказчику дополнительные вопросы для прояснения ситуации.
Иногда, основываясь на собранных сведениях, я не предпринимаю
поисков для расширения информационной базы, а начинаю исследование
вглубь, вникая во все необходимые детали и тонкости того, что уже
собрано.

В некоторых случаях собранных сведений с лихвой хватает для того,
чтобы получить в свое распоряжение практически все, что мне нужно
знать для разработки эффективного продающего текста. В других
ситуациях мне приходится предпринимать дополнительные поиски для
того, чтобы обнаружить те драгоценные крупицы информации, которые
станут основой прочного фундамента подготовляемой письменной
торговой презентации.

Но как бы там ни было, я всегда стараюсь изыскать возможность лично
пообщаться с потребителями - как потенциальными клиентами, так и
теми, кто уже купил товар, под который я готовлю продающий текст.
Ничто не может заменить живого устного общения с представителями
целевой аудитории, ничто не может принести столь же ценные и
незаменимые результаты! Ибо этот подход позволяет максимально
эффективно "настроиться на волну" потенциальных клиентов.


В абсолютном большинстве случаев работа копирайтера заключается в
том, чтобы провести прямую линию между двумя точками - потребностью
целевого рынка и имеющимся коммерческим предложением. Судите сами:
если товар на самом деле хорош и является отличным решением
проблемы потребителя, то моя задача - не создать механизм продаж
данного товара, а всего лишь соединить спрос на этот товар с
коммерческим предложением моего заказчика.

Но вот это и есть самое сложное.

Если мы просто объявим целевому рынку о существовании нашего
коммерческого предложения - нужного нам соединения, проведения этой
самой прямой линии не произойдет. Для решения поставленной задачи
необходимо соединить рыночный спрос и коммерческое предложение,
образно говоря, на той "радиочастоте", на которой
эмоционально мыслят, воспринимают и понимают информацию наши
потребители.

В чем причина неудач большинства предпринимателей в реализации их
товара? Ответ прост. Они слишком "приклеены" к
собственному товару и своему бизнесу. Они рассказывают о своем
товаре и своем бизнесе, но ни словом не обмолвятся о выгодах
потребителя, о решении его проблемы. Нет ничего плохого в том,
чтобы расхваливать собственный товар, особенно если он
действительно хорош, но нужно помнить, что таким образом мы никаких
продаж не добьемся.

Нам необходимо "настроиться на волну" потенциального
клиента, говорить с ним на его языке. Если же мы будем всецело
сфокусированы на собственном товаре - мы не сможем решить данную
задачу. Именно поэтому я отвожу такую важную роль прямому общению с
целевой аудиторией - это позволяет мне понять, как мыслят эти люди,
на каком языке они говорят, что их на самом деле волнует и заботит
и как они к этому относятся.

И в этой связи я хочу дать Вам поистине потрясающий совет.

Самый лучший способ настроиться на волну потенциальных клиентов -
проинтервьюировать как можно большее их количество в устной форме!
Эту потрясающую практику я взял на вооружение очень давно и могу
Вас заверить - она приносит отличные результаты!

Интервьюировать нужно всех и вся - потенциальных клиентов,
заинтересованных в предлагаемом решении, тех, кто уже купил данный
товар, продавцов подобных товаров и т.п.

Как это делается? Очень просто. Снимаете телефонную трубку - и
вперед!

При этом я настоятельно рекомендую Вам записывать каждый телефонный
звонок, чтобы не упустить ни одной крупицы драгоценной информации.
Это очень важно. И желательно для дальнейшей работы изготовить
также и текстовые версии всех этих интервью. Конечно, самому этим
заниматься не стоит - слишком уж долго и кропотливо. Лучше
озадачить этим какого-либо своего сотрудника, либо воспользоваться
услугами соответствующего сервиса.

Подобное интервьюирование позволяет мне не только уловить те слова,
фразы и выражения, на языке которых говорит целевая аудитория, но
также и прорабатывать нужные сведения "вглубь" в режиме
реального времени. Иными словами, я могу задавать потребителю все
новые и новые вопросы, глубже и глубже выясняя то, что меня
интересует, конкретизируя и детализируя его мысли, эмоции, ощущения
и восприятия.

К примеру, получив от потенциального клиента ответ на заданный ему
вопрос, я побуждаю его к дальнейшей конкретизации высказанной
мысли, задавая уточняющие вопросы, такие как:

- "И?..";
- "Но?..";
- "То есть?..";
- "Иными словами?..";
- "И что?..";
- "Это значит, что?..";
- и так далее.

Задав подобный уточняющий вопрос, я умолкаю и предоставляю
потенциальному клиенту возможность высказаться полностью, не
прерывая его.

Попробуйте практиковать такие интервью с уточняющими вопросами - Вы
будете потрясены огромным объемом ценнейшей информации, которую Вам
удастся таким образом выудить из потребителей!

Но интервьюирование потенциальных клиентов - это только половина
работы. Не менее важна подобная работа и с довольными клиентами,
теми, кто уже приобрел предлагаемый товар и остался очень доволен
своей покупкой. При этом основной вектор должен быть направлен не
на то, чтобы получить хвалебный отзыв о товаре, а на то, чтобы
выяснить - что именно побудило человека сделать покупку, какие у
него были сомнения, страхи, какие возникали вопросы и т.п.

Но что самое важное - я всегда пытаюсь предложить клиенту выступить
в роли продавца - что он сказал бы своим покупателям, если бы стал
предлагать им данный товар?

Эта работа также позволяет собрать огромный массив драгоценных
сведений, которые сильно пригодятся нам при разработке и написании
продающего текста.

Скажу даже больше - эти интервью чаще всего практически
самостоятельно пишут за меня продающий текст! Без преувеличения .
ПРАВКА И ДОРАБОТКА ПРОДАЮЩЕГО ТЕКСТА.

Как только предыдущей пункт выполнен, пришла пора приступить к
правке и доработке написанного продающего текста.

Я медленно читаю весь написанный текст - от строчки до строчки,
чтобы убедиться в отсутствии трудностей с его прочтением. В самых
важных местах я читаю текст вслух в полный голос. Если при таком
чтении я где-то "спотыкаюсь" или начинаю запинаться,
никаких сомнений быть не может: этот участок текста необходимо
переписать.

Чаще всего я записываю собственное чтение продающего текста на
магнитофон и затем прослушиваю запись. Поразительно, какое
количество ошибок и слабых мест я нахожу в ходе такого
прослушивания! И я каждый раз оказываюсь потрясен тем фактом, что
все эти шероховатости остались незамеченными в ходе чтения текста
про себя и вслух. Они стали очевидны лишь при прослушивании
подобной записи.

Перечитывая текст снова и снова, я дописываю нужные места,
раскрывая самые важные мысли, но с другой стороны - урезаю те
места, которые описаны излишне подробно и могут быть сокращены без
ущерба для покупательского решения. Последнее действие (вырезание
излишне написанного) является даже более важным, чем первое.

Почему? Ответ предельно прост. Когда я занимаюсь непосредственным
написанием продающего текста (то есть выполнением пункта номер
пять), я пишу не останавливаясь. Я нахожусь в пишущем режиме, в
потоке мыслей, на "писательском автопилоте" и никогда не
рискну прерывать и останавливать себя.

Ибо если я, находясь в этом режиме, прерываюсь, тут же включается
мое критическое мышление. А его включение моментально блокирует
поток мысли и начисто отрубает дальнейшую возможность продолжать
создание текста. Я тут же теряю фокусировку и сосредоточенность на
процессе написания, потому что вместо того, чтобы писать то, что
нужно писать, начинаю размышлять о том, а правильно ли я все это
написал?

Если это случается - можно смело бросать написание текста, ибо в
самое ближайшее время ничего хорошего из этого не выйдет.
Творческий поток мысли после такой остановки не возвращается -
необходимо ждать очередного "включения". Вот почему
опасно прерываться, когда текст буквально льется из нас наружу.

Вот почему я пишу и пишу, не вдумываясь в правильность изложения,
пишу непрерывно до тех пор, пока не закончу текст, и лишь потом
приступаю к его вычитке и правке. И только на этой стадии я
позволяю себе размышлять над тем, правильно ли написано то или иное
место, а также начать вырезать излишне пространные участки текста.

Кстати говоря, все эти излишества обязательно должны быть удалены.
Критерий прост: если можно полноценно выразить ту же самую мысль в
меньшем количестве слов без всякого ущерба - я приступаю к
вырезанию лишнего.

Хочу заметить, что правка и доработка - это, пожалуй, один из самых
важных шагов работы над продающим текстом. Но вместе с тем этот
важнейший шаг очень часто опускается, а то и открыто игнорируется
большинством копирайтеров. Почему? Как правило, потому что данная
работа оказывается для них слишком сложной. Но выполнить ее
необходимо, иначе результат всей нашей работы над продающим текстом
получится безобразно-ущербным.

После выполнения необходимых доработок непосредственно текста, я
приступаю к так называемому "косметическому
редактированию" и "наведению блеска". Это касается
форматирования, цвета, размера и типа шрифтов, использования
различных графических изображений и т.п. Грамотное оформление
текста позволяет существенно облегчить его чтение и повысить отклик
целевой аудитории.

Недавно со мной произошел достаточно любопытный случай, который
можно смело рассматривать как наглядное подтверждение одного из
незыблемых правил копирайтинга. Это правило и его доказательства
были мне давным-давно известны, но никогда ранее я не получал таких
наглядных и касающихся лично меня примеров.

О каком правиле я собираюсь с Вами сегодня поговорить? Нет, оно не
касается заголовков. Нет, это не выгоды и не приемы воздействия на
эмоциональную сферу потенциального клиента. Даже не сплит-тестинг.

Конечно, все эти вещи и элементы важны для обеспечения
эффективности продающего текста. Очень важны. Но тот элемент, о
котором мы с Вами поговорим сегодня, не менее важен для того, чтобы
продающий текст перестал быть просто красивой страничкой на Вашем
сайте и превратился в мощный механизм продаж того, что Вы
предлагаете своей аудитории.

Что же это такое? Ответ прост.

…доказательства! Именно. Неопровержимые доказательства того, что Вы
говорите правду в своем продающем тексте.

Именно по причине недостаточности доказательств многие весьма
хорошо исполненные продающие тексты имеют низкую эффективность.
Плохой таргетинг посетителей, слабая формулировка выгод и прочие
недостатки не способны нанести такого вреда продающему тексту,
какой приносит отсутствие или недостаточность наглядных
доказательств того, что Вы говорите правду своему потенциальному
клиенту.

Люди в наши дни недоверчивы и скептичны как никогда ранее. Они
никогда и никому не верят на слово. Не поверят они и тому, что
написано в Вашем продающем тексте, по крайней мере при первом его
прочтении.

Причин тому масса. Это и наличие в Сети мошенников, переполненность
Всемирной Паутины различными "оревными" текстами, и т.п.
От всего этого потребитель устает, и в итоге у него вырабатывается
устойчивый рефлекс инстинктивно ставить под сомнение все, о чем ему
пытаются рассказать сайты, в особенности - те страницы, на которых
помещены продающие тексты.

Как бы там ни было, результат один - потенциальный клиент, попав на
страницу с продающим текстом, сразу ставит под сомнение все, что
там написано. Он ничему не верит, по крайней мере в момент первого
прочтения. И подобный расклад несколько "корректирует"
общепризнанное понимание такого термина, как "конверсия
продающего текста". Судите сами: при первом прочтении Ваши
потенциальные клиенты не верят ни единому Вашему слову, и первое,
что должен сделать Ваш продающий текст - превратить их из читателей
в людей, которые верят Вам. Вот такая любопытная
"первоначальная конверсия" должна иметь место в каждом
Вашем продающем тексте.

Вам необходимо доказать потребителю правдивость того, что Вы
говорите. Не просто рассказать об этом (а тем более - внаглую сразу
же попытаться продать), а подтвердить каждое свое слово вескими
наглядными доказательствами. При этом Вам необходимо привести как
можно больше всевозможных доказательств - так много, как сможете. И
чем больше - тем лучше.

Вспомните любой судебный процесс, хоть гражданский, хоть уголовный.
Выигрывает не та сторона, которая говорит заманчивее, красивее и
привлекательнее, а та, которая предоставит больше неопровержимых
доказательств своей правоты. (Оставим в стороне те случаи, когда
имеет место судебный беспредел - мы говорим здесь об общем
правиле). А проигрывает та сторона, доказательства которой слабее и
менее многочисленны, не так ли?

То же самое - и с продающим текстом. Если Вы хотите выиграть
"тяжбу" с потенциальным клиентом, приз за победу в
которой - оформленный заказ и постоянный клиент, доказательства
должны быть на Вашей стороне, а не на его.

Если же в Вашей доказательственной базе будет изъян, либо она будет
отсутствовать вообще, в абсолютном большинстве случаев Вы попросту
не сможете обеспечить ни одной продажи (за очень незначительным
исключением, которого будет недостаточно даже для того, чтобы
покрыть Ваши расходы). Вы обязаны предоставить клиенту веские и
убедительные доказательства своих слов, иначе проиграете эту битву.


И, как я уже говорил в начале, недавно со мной произошел один
случай, который подтвердил незыблемость данного правило. Случилось
буквально следующее.
Сильвия начала вести его по
ряду причин - частично личных, частично терапевтических. Помимо
всего прочего, одной из ее целей является развенчание многих
распространенных заблуждений о раке груди, в несостоятельности
которых она убедилась на собственном опыте.

Одно из таких заблуждений состоит в том, что рак груди угрожает
лишь пожилым женщинам. Сильвии же всего 36. Ну, и так далее.

А теперь, собственно, описание указанного случая.

Сильвия начала  вести данный блог в августе 2006 года. Она открыто
рассказывает о всех своих ощущениях, а также о результатах
различных тестов, процедур и т.п., обсуждая все эти моменты с
достаточно широкой аудиторией (среди посетителей блога немало тех,
кто сам страдает данным заболеванием, а также врачей, консультантов
и прочих специалистов).

Она даже подробно описала все свои переживания и расстройства
(вполне понятные и объяснимые), которые повлекло хирургическое
удаление ее левой груди.

Что в свою очередь предпринял я? Для того, чтобы обеспечить своей
жене поддержку в том, что касается ее блога и связанных с ним
событий, я несколько раз рассылал по своим подписным листам
информацию о данном блоге и просьбу поддержать мою супругу в ее
тяжелом положении. Кстати говоря, отклик моих подписчиков и
клиентов оказался весьма неплохим, что вылилось в определенное
количество разнообразных комментариев к заметкам на блоге Сильвии,
теплых, дружественных и на самом деле радующих ее.

А затем произошло нечто такое, что шокировало и меня, и Сильвию,
причем так, как никогда ранее.

На прошлой неделе Сильвия встречалась со своим лечащим врачом,
которому нужно было обсудить с ней результаты лабораторного
исследования ампутированной груди, а также комплекс
профилактических и лечебных мер, которые ей необходимо было
назначить в соответствии с данными результатами.

У нее рак груди, нам всем это прекрасно известно. Ясно как Божий
день и то, что ей необходима химеотерапия для предотвращения
дальнейшего распространения раковых клеток по организму. Это также
было вполне ожидаемо.

Но вместе со всем этим случилось и то, чего мы никак не ожидали.

Сильвия опубликовала результаты лабораторного исследования на своем
блоге - от начала и до конца. Держа перед собой отчет и
результатах, она полностью разместила его на сайте своего дневника
вместе со всеми упомянутыми в нем медицинскими терминами и
расшифровкой их значений - что означает тот или иной термин не
только вообще, но и для нее лично.

Более того, для наглядной демонстрации размеров раковой опухоли она
разместила в заметке графические копии материалов, имеющихся в
отчете, дающих наглядное представление обо всех характеристиках
этой опухоли.

Теперь небольшое отступление. В этой заметке моя жена использовала,
если говорить терминологией копирайтинга, три типа доказательств.

Тип первый - фактические доказательства. Это, естественно,
медицинские термины, цифры и иные данные, имевшиеся в отчете о
лабораторном исследовании.

Тип второй - свидетельствующие доказательства - тест был выполнен в
лаборатории и свидетельствовал о том, что у нее не просто рак
груди, а рак, находящийся на довольно значительной степени своего
развития, давший метастазы.

Тип третий - воспринимаемые доказательства. Естественно, факты,
цифры, ссылка на компетентность лаборатории и пр. - мощные
доказательственные инструменты. Но Сильвия не только поместила в
заметке объективные данные из результата исследования, она
рассказала и о том, что все эти факты, цифры и термины означают (к
примеру - с помощью помещения в текст заметки того же самого
графического изображения, иллюстрирующего настоящие размеры раковой
опухоли).

Но что самое важное - она не просто рассказала о том, что означают
все эти цифры и термины, а о том, что они значат лично для нее, как
она все это воспринимает, переживает, чувствует и как ко всему
этому относится - с первого момента получения результатов
исследования и до настоящего времени.

Ибо медицинские термины и показатели мало что значат для человека,
не сталкивавшегося с медициной в подобном контексте. Более того -
использование в отчете специальной терминологии (с позволения
сказать, жаргона) делает его результаты малопонятными и далекими
для среднестатистического человека, если не объяснить, что именно
означают все эти слова и цифры и как именно их следует понимать.

Таким образом, Сильвия сделала материал отчета о результатах
лабораторного исследования более личным и более понятным, подробно
объяснив, что значит для нее каждая цифра, каждый термин и каждый
вывод отчета. Подобное объяснение доказательственного материала на
персональной основе в абсолютно любой ситуации резко повышает
убедительность, а соответственно - силу и ценность любого
доказательственного материала.

Возвращаемся к исходной теме.

Естественно, я разослал по своим подписным листам еще одно письмо с
просьбой заглянуть на блог моей жены и поддержать ее в сложной
ситуации (ибо результаты лабораторного исследования оказались,
мягко говоря, не обнадеживающими). Все было как обычно - письмо в
том же духе, что и ранее, разосланное по тому же количеству моих
подписчиков.

Но вот то, что произошло далее…

В течение первых 48 часов после выхода моей рассылки на блоге
Сильвии к данной заметке появилось более 150 комментариев!

Спустя двое суток комментарии продолжали и продолжали поступать, и
к недельному рубежу их число приблизилось к двум сотням. Вывод?
Вывод очевиден.

Предоставление моей супругой веского доказательственного материала
(помните, она использовала в своей заметке три типа доказательств)
резко повысило отклик аудитории на публикацию. Естественно,
сказанное не означает, что ее предыдущим заметкам никто не верил.
Просто в силу различных причин читатели воздерживались от
выполнения необходимого действия (в данном случае - оставления
комментария к заметке).

Но предоставление указанного доказательственного материала
полностью изменило картину. Активность аудитории тут же резко
подскочила. Они стали оставлять в несколько раз больше
комментариев. Они совершенно по-другому восприняли материал
публикации. И так далее.

Это событие натолкнуло меня на одну очень интересную мысль -
обобщить и описать все виды доказательств, которые можно
использовать в маркетинге прямого отклика для повышения конверсии
той или иной публикации (будь то продающий текст или что-либо еще).
Сильвия, которой эта идея очень понравилась, оказала мне
существенную помощь в данной работе.

И вместе с ней мы в результате выполненной в этом направлении
работы вывели довольно экстравагантную аббревиатуру ФОРРОВС. :)

Эта аббревиатура охватывает все виды доказательств, которые можно
использовать в продающем тексте. Вот как она расшифровывается:

- Фактические;
- Оптические;
- Реверсивные;
- Рекомендательные;
- Очевидные;
- Воспринимаемые;
- Социальные.

Что это за типы доказательств и как их понимать? Кратко пробежимся
по каждому из них и рассмотрим, что они собой представляют.

1. ФАКТИЧЕСКИЕ ДОКАЗАТЕЛЬСТВА.

В рассказанной выше истории об онлайновом дневнике моей супруги Вы
получили некоторые примеры фактических и воспринимаемых
доказательств. Данные статистики, сведения о различных фактах,
цифрах и прочая объективная информация - все это относится к
категории фактических доказательств.

Любые достоверные факты о проблеме потребителя, которую решает Ваш
товар или услуга (иными словами, все те сведения указанного
характера, которые подчеркивают сущность, важность и значимость
проблемы потребителя), а также факты о предлагаемом решении данной
проблемы (то есть непосредственно о Вашем товаре или услуге) - все
это является мощной доказательственной базой, которую необходимо
использовать в продающем тексте. Это и есть фактические
доказательства.

2. ОПТИЧЕСКИЕ (ЗРИТЕЛЬНЫЕ) ДОКАЗАТЕЛЬСТВА.

В любом судебном заседании вне зависимости от отрасли права (будь
разбирательство гражданским, уголовным или любым другим)
предпочтение всегда отдается тем доказательствам, которые можно
увидеть собственными глазами. Иными словами, оптический
(зрительный) вид доказательств - один из самых мощных. В том числе
и в копирайтинге.

Все, что зрительным образом представляет товар (услугу), проект в
целом, продавца, достоверность его утверждений и самое важное -
выгоды, которые получает потребитель, принимая коммерческое
предложение, обеспечивает Вашему продающему тексту повышенную
эффективность и существенно увеличивает Ваши шансы на заключение
сделки.

Например, если Вы продаете информационный товар о том, как
заработать денег тем или иным образом, оптическими доказательствами
могут послужить сканерокопии чеков и других банковских документов,
подтверждающих получение Вами приличной прибыли, скриншоты
статистики Вашего платежного процессора, Ваши фотографии на фоне
только что приобретенного Вами новенького Мерседеса S-класса, S550,
например и т.п.

В общем, основную идею Вы, бесспорно, уловили.

Статистика аукциона Ebay свидетельствует о том, что лоты, имеющие
фотографии продаваемого товара, получают на 400 % больше ставок,
чем лоты без фотографий.

Вот почему графическое отображение товара в Вашем продающем тексте
повышает его конверсию (даже виртуальные коробки и обложки в том
случае, когда Вы продаете товар, не имеющий материальной оболочки).
Если же Ваш товар имеет материальную оболочку, необходимо показать
потенциальному клиенту его изображение. А еще лучше -
продемонстрировать сам товар в действии (вот почему конверсию
существенно повышают видеоролики соответствующего содержания).

Посмотрите на фотографии товаров, размещенные на многообразных
онлайновых аукционах - они демонстрируют продаваемый товар с разных
сторон, под разными углами и т.п. Для чего? Естественно, для того
чтобы потенциальный клиент получил наглядное зрительное
представление о предмете сделки. Все это является оптическими
(зрительными) доказательствами.

Но ничто не работает лучше самой сильной разновидности зрительных
доказательств, представляющих собой две фотографии (изображения) в
наглядном сравнении до покупки и использования товара и после
этого. Даже видео и аудиоматериалы сами по себе не могут
соперничать с такой разновидностью доказательства. Пожалуй, это
один из самых эффективных вариантов.

Когда я занимался разработкой продающих текстов и презентаций для
хирургов-косметологов, мы постоянно использовали фотографии
пациентов до и после операции, предъявляя их в наглядном сравнении.
Данный тип оптического доказательства как ничто другое воздействует
и на эмоциональную, и на логическую сферу потенциального клиента. С
не меньшим успехом данный вид применяется в продающих текстах и
презентациях для товаров, помогающих избавиться от лишнего веса,
для снаряжения бодибилдеров, для диетических программ и пр.

Секрет эффективности доказательств такого типа прост: они
апеллируют к контрасту. Они показывают потенциальному клиенту не
только конечный результат, но и саму разницу между достигнутым
благодаря предлагаемому товару результатом и положением дел,
которое имелось у потребителя до покупки. Это очень важный момент.
Именно на нем основана эффективность обсуждаемого варианта.

Но вопреки распространенному заблуждению, оптические доказательства
"до и после" могут применяться далеко не только к
диетическим продуктам, информационным товарам о культуризме,
косметической хирургии и т.п. На самом деле они имеют более широкую
сферу применения, и если Вы немного поработаете своим серым
веществом, то без проблем сможете сформировать подобное
доказательство и для собственной ситуации, что бы Вы ни продавали.

Приведу пример.

Один из моих бывших клиентов занимается продажей весьма
специфичного товара - особого вида светильников для жилых
помещений. Эти светильники по внешнему виду практически ничем не
отличаются от обычных осветительных приборов, используемых любой
семьей, но по техническим параметрам многократно их превосходят. В
частности, они оснащены специальными галогеновыми лампами, которые
светят в два раза ярче обычных (даже самых сильных), но при этом
потребляют в три раза меньше электричества.

Что же сделал этот продавец? Он изготовил фотоснимок гостиной
комнаты, освещенной традиционными светильниками, а затем поменял их
в комнате на собственные и сделал еще одну фотографию. Оба снимка
он разместил в своем продающем тексте - один за другим.

Контраст был очевиден. И конверсия продающего текста тут же резко
возросла, только благодаря помещению в него этих фотоснимков.
Почему? Ответ один: оптические доказательства. Они на самом деле
являются мощным средством стимулирования покупательского решения и
работают очень эффективно.

3. РЕВЕРСИВНЫЕ ДОКАЗАТЕЛЬСТВА.

Сила данного типа доказательств основывается на сравнительном
анализе. Данные доказательства формируются путем демонстрации
потенциальному клиенту товаров и услуг либо коммерческих
предложений различных продавцов в наглядном сравнении.

Уверен, Вам нередко приходилось видеть как в том или ином продающем
тексте предлагаемый товар сравнивается с другим товаром или услугой
того же класса или категории и при этом демонстрируется выгодность
именно того товара, о котором идет речь в рекламном тексте. Вот так
и выглядят реверсивные доказательства.

Довольно часто в продающие тексты помещаются многообразные
сравнительные таблицы, в которых продавец наглядно демонстрирует
выгоды и преимущества собственного товара в сравнении с выгодами и
преимуществами товара конкурента.

Бесспорно, это делается лишь в тех случаях, когда предлагаемый
товар на самом деле выгодно отличается от других подобных товаров,
имеющихся на рынке. Доводя до сведения потребителя эту информацию,
продавец доказывает ему, что выбирать нужно именно этот товар.
Доказывает, формируя и используя реверсивные доказательства.

Но реверсивные доказательства можно использовать гораздо шире, чем
может показаться на первый взгляд. Принято считать, что для их
формирования эффективным будет только сравнение собственного товара
с товарами прямых конкурентов в выгодную для себя сторону.
Безусловно, это не так, и сравнениями с прямыми конкурентами
использование доказательств данного вида, конечно же, не
исчерпывается.

Реверсивные доказательства можно формировать и использовать даже
при сравнении с предложениями непрямых конкурентов. Возьмем, к
примеру, любую авиакомпанию. Кто является ее прямым конкурентом?
Безусловно, другие авиакомпании, и реверсивные доказательства можно
строить, сравнивая собственное предложение с предложением других
авиакомпаний. Но на этом вовсе не обязательно останавливаться.

Можно провести выгодное сравнение и с предложением непрямых
конкурентов, например, железнодорожными компаниями,
компаниями-судовладельцами, автобусными парками и т.д. и т.п. Как
видите, сфера формирования и применения реверсивных доказательств
на самом деле является гораздо более обширной, чем может показаться
на первый взгляд.

Но и на этом она не исчерпывается. Сравнения - очень сильный и
эффективный инструмент, которому можно найти довольно широкое
применение, если опять же включить серое вещество. Кто сказал, что
сравнивать можно только наш товар и товар конкурентов, наше
предложение и предложение конкурентов и т.п.?

Давайте развернем наше представление о сравнениях и посмотрим на
этот вопрос несколько шире. Что если провести сравнение между
ситуацией, когда потребитель покупает наш товар и ситуацией, когда
он этого не делает? Как насчет того, чтобы наглядно
продемонстрировать покупателю те выгоды, которые его ждут в случае
покупки, в наглядном сравнении с теми последствиями, которые его
поджидают, если он купит товар конкурента или не сделает покупки
вообще?

Проведите такое сравнение и наглядно покажите потребителю разницу
(не просто рассказав ему об этом на словах, а, скажем, с
демонстрацией оптических доказательств и т.п.). В ходе подобного
сравнения Вы получите очень эффективное и мощное реверсивное
доказательство!

Кстати говоря, все факторы, которые препятствуют потенциальному
клиенту принять покупательское решение, следует рассматривать как
непрямую конкуренцию… впрочем, это уже тема отдельной публикации.

Есть еще один очень любопытный вариант реверсивных доказательств,
когда проводится сравнение между покупкой предлагаемого товара и
отказом от сделки. В копирайтерских кругах он получил название
"яблоки против апельсинов". Речь идет о ситуации, в
которой цена предлагаемого товара сравнивается с финансовыми
последствиями отказа от покупки.

Приведем пример. Допустим, Ваш потенциальный клиент регулярно
тратит около $ 20 000 на рекламу, которая приносит очень
низкоэффективный результат, либо не приносит его вообще. Ваш товар,
который Вы предлагаете - отличный курс копирайтинга стоимостью в $
1000. В этом случае Вы можете сформировать реверсивное
доказательство путем сравнения цены курса с убытками, которые несет
предприниматель, размещая за большие деньги неэффективную рекламу.

В такой ситуации, руководствуясь принципом "яблоки против
апельсинов", Вы проводите наглядное сравнение межу небольшим и
очень выгодным вложением средств в сумме $ 1000, противопоставляя
его чудовищной ошибке, которая обойдется в $ 20 000. Вот Вам и
отличное реверсивное доказательство!

4. РЕКОМЕНДАТЕЛЬНЫЕ ДОКАЗАТЕЛЬСТВА.

Рекомендательными являются любые доказательства, которые помогают
подчеркнуть, оттенить репутацию предпринимателя, его товара, его
бизнеса, надежность коммерческих предложений и всего остального.
Иными словами, данные доказательства демонстрируют и подтверждают
тот факт, что с этим человеком и всем, что от него исходит, стоит
иметь дело.

Какое у этого человека образование? Каков его опыт в данном
вопросе? Сколько времени он занимается этим на профессиональной
основе? Сколько клиентов он уже обслужил? Сколько их них остались
довольны? Какие рекомендации есть у этого человека? Каких наград и
призов он удостоен в данной сфере? Подобных вопросов у потребителя
может возникнуть (и возникает) очень большое количество, и все
доказательства, которые демонстрируют удовлетворяющий покупателя
ответ на эти вопросы, являются рекомендательными доказательствами.

Если Вам вместе с Вашим проектом и товаром довелось попасть в поле
зрения средств массовой информации (разумеется, с положительной
точки зрения), не стесняйтесь использовать полученные материалы в
своих продающих текстах. Эти материалы могут включать газетные и
журнальные статьи, обзоры, комментарии, репортажи (текстовые, если
они были опубликованы в печатных изданиях, видео - с телевидения,
аудио - с радио и т.п.).

К примеру, некоторые мои клиенты изготовили сканерокопии газетных и
журнальных статей, в которых авторы положительно отзываются об их
бизнесе, товарах и услугах, и поместили данные сканы в свои
продающие тексты. И это только один пример, подобных примеров я
могу привести Вам очень большое количество.

Если Вы можете добиться того, что о Вас положительно отзываются
известные в Вашей сфере люди - помещайте свидетельства этого в
своих продающих текстах. Если информация о Ваших товарах и услугах
появляется на телепередачах (пусть даже и местных) - отражайте
данный факт в продающем тексте. Некоторые мои клиенты помещают
логотипы телекомпаний, которые периодически упоминают об их
коммерческих предложениях в своих передачах и шоу.

Приведу еще один пример. Буквально сегодня я работал над критикой
одного продающего текста, исполненного моим клиентом. Продающий
текст был написан для продажи информационного товара о правильном
формировании и поддержке определенного вида взаимоотношений. В
продающем тексте использовались сравнения с предложениями
конкурентов, и я, естественно посчитал своим долгом посетить сайты
упомянутых в этой связи предпринимателей.

Кстати говоря, мне очень понравились продающие тексты некоторых из
них - они были исполнены неплохо, весьма неплохо. Что мне больше
всего понравилось на одном из сайтов - там имелся логотип одного
очень известного журнала и надпись: "Как отмечает журнал
"Психология сегодня"…" - а дальше был помещен скан
нужной страницы журнала со статьей, рассказывающей о данном
информационном товаре в весьма положительной рекомендательной
манере.

Вот Вам и еще один пример потрясающего рекомендательного
доказательства!

Но ничто из рекомендательных доказательств не работает сильнее, чем
наглядные "групповые рекомендации". К примеру, для
продающего текста одного из моих клиентов мы получили подробные
отзывы от известных его аудитории врачей-дантистов, и в продающий
текст была включена такая фраза: "9 из 10 высококлассных
дантистов со мной согласились" со всеми соответствующими
поясняющими материалами.

Другой потрясающий пример проявления рекомендательных доказательств
заложен в заголовке для одного продающего текста, написанного
непревзойденной глыбой копирайтинга Гари Бенсивенгой. Заголовок
гласит: "Вот что делают сами врачи, когда у них болит
голова…"

5. ОЧЕВИДНЫЕ ДОКАЗАТЕЛЬСТВА.

Очевидными доказательствами являются все те материалы, которые
побуждают эмоциональную и логическую сферу потенциального клиента
воспринимать то, что написано в Вашем продающем тексте в качестве
чистой и незыблемой правды. Это могут быть не только документы,
свидетельства, но также и аргументы, логические рассуждения и т.п.

Все, что способно подтвердить Ваши утверждения и заявления можно
назвать очевидными доказательствами или, как их еще часто именуют -
доказательствами очевидности.

Если мы заглянем в хороший толковый словарь, то среди
многочисленных определений слова "доказательства" найдем
следующие:

1. Демонстрация проверки утверждения на подлинность с помощью
предъявление наглядных свидетельств, а также рассуждений путем
индуктивного и дедуктивного метода, заканчивающаяся положительным
результатом, а также общеизвестное утверждение или очевидный
аргумент, иллюстрирующий справедливость сказанного.

2. Результат практической проверки утверждения на подлинность через
личный опыт или опыт других людей, а также наглядное
иллюстрирование справедливости утверждения при помощи различных
достоверных материалов…

Проще говоря, все, что неопровержимо подтверждает справедливость
Ваших утверждений, заявлений, обещаний и пр., может рассматриваться
как очевидное доказательство.

Примером могут послужить результаты лабораторных тестов,
документация проверки экспериментальным путем и ее результатов,
разбор практических ситуаций и пр.

Приведем наглядную иллюстрацию с Робертом Алленом в главной роли.
Он написал книгу о том, каким образом можно организовать покупку
любой собственности, не имея на нее денег и не привлекая к покупке
какие-либо внешние источники средств. И он предпринял эксперимент
для наглядного доказательства того факта, что может показать, каким
образом это следует эффективно делать, и научить своей методике
практически каждого.

К этому эксперименту было привлечено большое количество средств
массовой информации. Аллена буквально "выбросили" в Богом
забытом месте где-то в Соединенных Штатах, а в кармане у него было
лишь сто долларов на пищу и еду. По условиям эксперимента Роберт
должен был купить что-либо значимое в течение 24 часов, не
располагая для этих целей никакими деньгами и не привлекая к
покупке сторонние источники средств.

Эксперимент закончился покупкой нескольких дорогих вещей в рамках
установленного проверочного срока.

Таким образом Аллен путем собственного опыта, наглядно
продемонстрировав результаты эксперимента, доказал всей
общественности справедливость и действенность всех своих
утверждений и своей методики, описанных в его книге. Но что самое
главное - он привлек к этому большое количество самых разнообразных
средств массовой информации, что вызвало настоящую шумиху вокруг
его произведения.

Естественно, если у Вас есть результаты подобных экспериментов, их
необходимо включать в Ваш продающий текст. Я говорю сейчас не о
маркетинговых экспериментах и не о рекламных уловках, а именно об
объективной проверке Вашего товара в действии, в процессе решения
той проблемы покупателя, для устранения которой он создан.

При этом такая проверка может быть двух типов - мягкой и жесткой.

Жесткая проверка предполагает тестирование Вашего товара в самых
неблагоприятных условиях для проверки его качества и справедливости
всех Ваших заявлений о его ценности для потребителя с точки зрения
решаемой товаром проблемы.

В качестве примера жесткой проверки можно привести рекламные ролики
синтетической добавки для моторного масла под названием "Dura
Lube", которые Вы, наверняка, неоднократно видели. Если нет,
напомню, в чем заключается их содержание.

Двигатель автомобиля доводился буквально до раскаленного состояния,
после чего заглушался. Моторное масло сливалось (имитировалась его
полная утечка, что достаточно нередко случается в дороге при
неисправности автомобиля), и двигатель запускался снова. Через
некоторое весьма непродолжительное время его, естественно,
заклинивало. Для того чтобы отремонтировать двигатель, которому
пришлось такое пережить, владельцу автомобиля пришлось бы немало
раскошелиться, особенно если мы будем говорить о дорогих машинах.

Затем предпринимался другой эксперимент. В моторное масло
добавлялась та самая "Dura Lube", после чего двигатель
вновь доводился до раскаленного состояния, заглушался, и масло
сливалось. Затем двигатель запускался вновь и был вынужден работать
на том осадке, который остался в системе смазки от присадки
"Dura Lube" после того, как масло полностью вытекало. И
о, чудо! Двигатель не только запускался без проблем, но и, согласно
показаниям таймера, работал с перегрузкой в течение долгих часов,
не получая никаких повреждений!

Таков типичный пример жесткой проверки продаваемого товара.

Что касается мягкой проверки, то она предпринимается для получения
доказательств какой-либо отдельной выгоды, обеспечиваемой товаром.
Именно для подчеркивания справедливости заявлений о данной
конкретной выгоде и проводится то, что называется "мягким
тестированием".

Приведу в качестве иллюстрации другой рекламный ролик, с помощью
которого на рынок продвигалась серия пылесосов (насколько помню,
она называлась "Oreck"). Во время ролика предпринимался
любопытный эксперимент: пылесос настолько прочно присасывался к
шару для боулинга, что шар можно было поднять с помощью
присосавшегося к нему пылесоса, и шар падал лишь тогда, когда
пылесос выключался.

Согласен, эта часть эксперимента представляет собой жесткую
проверку. Но вот следующая олицетворяет мягкую проверку,
направленную на подчеркивание специфической выгоды -
демонстрировался маленький вес пылесоса. На одну чашу больших весов
клался этот же самый шар, а на другую - пылесос, и когда чашки
отпускались, чаша с шаром резко падала на пол, а чаша с пылесосом
взмывала вверх словно перышко.

6. ВОСПРИНИМАЕМЫЕ ДОКАЗАТЕЛЬСТВА.

Эта разновидность нередко называется "корректирующими"
доказательствами. Задачей доказательств данного типа является
коррекция восприятия потенциальным клиентом тех или иных Ваших
утверждений, заявлений, обещаний, да и других доказательств в том
числе.

Ибо всем нам прекрасно известно, что для разных людей одни и те же
цифры и факты могут означать совершенно различные вещи, или не
значить ничего вообще. Для того чтобы продемонстрировать
потенциальному клиенту полную картину во всей наглядности и
преподнести все нужные сведения на его языке, и используются
"воспринимаемые" доказательства.

Вот здесь и находят применение многочисленные образы, аналогии,
истории, рассказы, анекдоты и все остальное, что понятно
потенциальному клиенту и легко им воспринимается.

К примеру, если мы скажем потенциальному клиенту, что данного
контейнера краски хватит на то, чтобы выкрасить столько-то
квадратных метров, это не произведет на него должного впечатления
вне зависимости от величины цифры. А вот если мы скажем, что краски
хватит чтобы выкрасить площадь, равную двум футбольным полям - он
будет потрясен.

Понимаете о чем я? Уверен, идею Вы уловили. Это и есть
воспринимаемые или корректирующие доказательства.

Кстати говоря, виртуозом в использовании доказательств данного вида
является моя обожаемая супруга, которая, как я рассказывал в самом
начале статьи, не просто привела различные данные своих медицинских
анализов, но и объяснила, что они для нее значат и как их следует
правильно понимать.

7. СОЦИАЛЬНЫЕ ДОКАЗАТЕЛЬСТВА.

Последний по списку но, конечно же, далеко не последний по значению
тип доказательств. Эта разновидность доказательств формируется
путем моделирования поведения других людей. Проще говоря, каждый из
нас гораздо быстрее соглашается предпринять какое-либо действие,
если наглядно видит, что точно такое же действие выполняют и многие
другие люди.

Этот тип доказательств часто называют "информационным
социальным влиянием", и его сила основана на том, что человек
по своей природе - общественное животное. И в абсолютном
большинстве случаев мы верим различным утверждениям, цифрам и
фактам не только потому, что убеждаемся в их правдивости, но в
значительной степени еще и потому, что им верят другие люди,
большое количество других людей.

Этот факт вселяет в нас доверие к тому, чему доверяют другие.
Применительно к продающему тексту это означает, что социальными
доказательствами являются любые документы и материалы, которые
наглядно демонстрируют потенциальному клиенту, что Ваш товар
покупается и используется большим количеством других людей. Тот
факт, что другие люди верят Вам и покупают Ваш товар, побуждает его
также верить и покупать.

В качестве примера социальных доказательств можно привести отзывы,
описания практических ситуаций использования Вашего товара
действительными клиентами, статистические данные о показателях
Ваших продаж и так далее. При этом помните - чем более наглядными и
правдоподобными Вы сделаете свои социальные доказательства, тем
эффективнее они будут на Вас работать.

Этого результата можно добиться с помощью применения
аудиоматериалов, видеоматериалов, фотоматериалов, подписей,
графиков, диаграмм и т.п. В последнее время, кстати говоря, даже
блоги и форумы приобретают все больший и больший вес в качестве
социальных доказательств справедливости или, наоборот, ошибочности
тех или иных утверждений.

Итак, подводя итоги настоящей статье, мне хочется отметить
следующее. Во-первых, теперь Вы знаете 7 видов различных
доказательств, которые можете использовать в своих продающих
текстах для повышения их конверсии. Во-вторых, хочу отметить, что
редко мы встречаем те или иные доказательства "в чистом
виде", лучше всего работают, как правило, их комбинации.

И, наконец, в-третьих, необходимо понимать, что в данной статье
изложены не аксиомы и эталоны, а всего лишь несколько хороших идей,
которые Вам нужно взять на вооружение и отработать в собственной
практике.

И, конечно же, никогда не забывайте о том, что чем больше
доказательств Вы продемонстрируете в своем продающем тексте
потенциальному клиенту - тем выше будут показатели Ваших продаж и
тем прибыльнее будет весь Ваш бизнес в целом!

---

Copyright © 2008 All rights reserved.