Я провёл небольшой эксперимент и убедился, что за 48 часов можно поднять сайт в Google совершенно бесплатно. Всё, что я делал, можно описать в семь шагов.
Шаг первый. Во первых нам нужно подобрать ключевые слова для поиска. Их можно собрать из содержимого вашего сайта. Я не думаю, что это вызовет у вас какие-либо затруднения.
Шаг второй. Наберите выбранные вами ключевые слова в поисковой строке Google и посмотрите на количество сайтов выбравших такие же слова. К примеру, если вы выбрали слова «игры, программное обеспечение», то вам будет очень трудно подняться на первую страницу поиска, т.к. страниц содержащих такие слова будет около 33,800,000. Постарайтесь урезать кол-во слов, либо подобрать слова, после ввода которых Google будет выдавать около тридцати тысяч страниц. Допустим, я выбрал слова «знаменитости, популярная музыка».
Шаг третий. Зарегистрируйте бесплатный сайт, и добавляйте в него материал по теме. К примеру мне стоит зарегистрировать сайт с доменом celebrity-coochie-pop.bloggerspot.com
Шаг четвёртый. Вам придётся добавлять информацию в специальную область на сайте. При этом используя новую технологию, называемую Newsreel (от английского «кинохроника»). Я печатаю текст «сплетни знаменитостей» и добавляю его в эту область. Это позволит менять текущую информацию о вашем сайте в поисковой системе.
Шаг пятый. Добавляете туда как можно больше информации. Добавляйте не только текст, но и картинки, ролики, списки, ссылки. Чем больше материала добавите – тем лучше.
Шаг шестой. Затем вы идёте на «Spicy Page» и добавляете туда сайт, сделанный на бесплатном хостинге. Регистрация там бесплатна.
Шаг седьмой. Сидим за чашкой кофе и ждём. Ждём около 48 часов. Мой сайт имел рейтинг «4» после всех хитросплетений. Всё это было достигнуто в поисковых запросах «Сплетни знаменитостей».
Я уверен, что каждый из вас захочет подобрать получше поисковые слова и проделать тот же эксперимент, что и я. А я буду продвигаться в своих экспериментах дальше и, возможно, найду какой-нибудь новый способ раскрутки сайтов. Надеюсь, эта методика вам поможет.
Как известно, сплит-тестирование представляет собой
достаточно простую процедуру разделения Вашей аудитории
на две или более частей, при этом каждая часть общего
количества посетителей попадает на отдельный вариант
тестируемой страницы (будь то продающий текст,
приглашение подписаться на рассылку, рекомендация
скачать какой-нибудь файл и т.п.).
Зачем это делается? Конечная цель предельно проста:
сравнить между собой итоги работы каждого из вариантов
и выяснить, какой из них приносит наилучший результат.
Лично я – большой фанат тестирования продающих текстов,
и стараюсь рассказывать о тестировании и учить
тестированию всех и каждого. Ибо я больше чем уверен и
знаю не понаслышке, что 99 % всех онлайновых
предпринимателей, копирайтеров и INTERNET-маркетологов
никаким тестированием не занимаются вообще.
Это очень плохо. Стыдно, господа, стыдно! Я могу с
полной ответственностью утверждать, что тот, кто не
занимается тестированием – собственными руками
выбрасывает в форточку своего окна солидные денежные
суммы, которые мог бы легко положить в свой карман.
Если бы занялся тестированием своих продающих текстов!
Я лично готов аплодировать каждому, кто проводит
постоянные тесты. Ибо тестирование – великая вещь.
Но даже эти люди, занимающиеся тестированием, в
основной своей массе совершенно неправильно
воспринимают сущность данного направления работы.
В частности, на многочисленных форумах и блогах
в последнее время масса предпринимателей делятся
результатами своих тестов – это восхитительно и
похвально. Но, с другой стороны, они с уверенностью
утверждают, что результаты их тестов – универсальны,
и будут справедливы везде и всегда, независимо от
предпринимательской ситуации и любой другой
специфики того или иного проекта.
Прежде всего… я всегда говорил, говорю и буду
говорить о том, что каждую копирайтерскую идею
Вам нужно обязательно протестировать в собственном
проекте. Никогда (слышите – никогда!) не
воспринимайте результаты чьих-либо тестов как
непреложные заповеди и незыблемые аксиомы. Даже
те результаты, которые получены мной.
Ибо то, что хорошо работает у одного предпринимателя
в его условиях, для его аудитории и на его рынке,
может запросто не принести никаких результатов в
других условиях, на другом рынке и с другой
аудиторией.
Удивлены? Понимаю. И наверняка в Вашей голове
теперь прочно засел вопрос: «А на кой мне тогда
результаты тестирований, полученные другими
бизнесменами?» Не спешите, мой друг.
Выслушайте меня до конца.
В первую очередь, с определенной натяжкой можно
признать, что результаты некоторых тестов на самом
деле являются в значительной степени универсальными.
Погрешность в таких случаях весьма невелика, и
внедрение данных результатов в других нишах
онлайнового рынка может принести такие же хорошие
достижения, как и у того предпринимателя, который
эти результаты в свое время получил. У кого-то это
сработает чуть хуже, у кого-то даже лучше. Такое
бывает достаточно часто.
Но опять же, нужно иметь в виду, что даже эти
универсальные показатели никогда не остаются
постоянными. Они меняются (в большей или меньшей
степени – в зависимости от влияющих факторов) в
разных условиях – во время разных сезонов, при
продаже разных товаров, при работе на разных
рынках и пр.
Постоянных величин и незыблемых аксиом здесь
нет и быть не может.
Но с другой стороны, то обстоятельство, что знание
Результат третий. Прямо под Вашим заголовком
следует поместить аудиоролик. Но не просто аудиоролик,
а такой, чтобы после его прослушивания потенциальный
клиент не смог удержаться от дальнейшего чтения
текста, и был восхищен тем, что его ожидает далее.
Никакой пустой трепотни – аудио должно быть коротким,
мощным и сугубо по делу.
Мой комментарий. Согласен.
Изначально тестирование аудио в продающих текстах
(и в частности – под заголовками) я начал после того,
как мой друг Джон Риз сообщил мне о том, что поместил
под заголовком продающего текста на его сайте
AuctionSecrets.com небольшой аудиоролик и добился
существенного повышения конверсии.
Я начал тестировать данный момент в собственных
текстах и в большинстве случаев получил повышение
конверсии в среднем на 44 %.
При этом я заметил, что очень эффективно аудиоролики
работают в сочетании с заголовками типа «Кто Еще…».
Объяснение эффективности данной «связки» с моей точки
зрения предельно простое. Любой вопрос, имеющийся в
заголовке (в том числе и сформулированный в виде
«Кто Еще…») обращает на себя внимание потенциального
клиента и втягивает его в текст. Аудио, как бы
содержащее ответ на этот вопрос, еще больше
завладевает вниманием, интересом и эмоциональной
сферой потребителя.
Примерно также обстоит дело и в случае сочетания
аудиоролика с заголовками типа «Если… то…» и «Дайте
мне то, и я дам Вам это». Аудио усиливает влияние
заголовка, подчеркивает легкость выполнения
упомянутого в заголовке условия, и тем самым
закрепляет эффект втягивания читателя в продающий
текст.
Ключ к успеху здесь заключается в том, чтобы заголовок
побуждал клиента в случае, если он может выполнить
указанное условие, прослушать приготовленный для
него аудиоролик. В аудиоролике же продавец дает
обещание обеспечения потребителю той или иной выгоды
от собственного имени, собственным голосом. Такое
обещание обладает гораздо более мощным воздействием,
нежели изложенное с помощью печатного текста
(если, конечно, аудиоролик исполнен качественно,
а не заунывным или замогильным голосом).
Заключительное замечание. Всегда помните о том,
что все, что я говорил выше, может сработать, а
может и не сработать в Вашем продающем тексте.
Как я говорил, результаты тестов, полученные
другими людьми, должны восприниматься Вами как
идеи для проведения собственного тестирования,
как отправные его точки – и не более того. И уж
точно не как незыблемые правила и аксиомы.
И несмотря на то, что каждый результат, который
я довожу до публики, проверен сотнями тестов
(то есть, шансы на то, что он сработает и в Вашем
случае весьма и весьма велики) – НИКОГДА не
заимствуйте эти результаты слепо и напрямую.
Мало ли что…
Обязательно протестируйте все это в собственной
работе. И если у Вас несколько продающих текстов –
не распространяйте автоматически результаты теста
одного текста на все остальные. Тестируйте каждый
показатель в каждом тексте отдельно. Следуйте
данному важнейшему правилу копирайтинга – и Вы
будете благодарны мне за то, что я Вам его
объяснил.
И очень сильно порадуетесь тому, что взяли его
на вооружение.
В противном же случае Вы поступите просто безумно,
бездумно и непростительно… ибо даже понятия никакого
не имеете о том, какие огромные суммы денег Вы
упускаете сквозь пальцы, если не занимаетесь
тестированием своих продающих текстов!
И Вы ужаснетесь, когда поймете этот факт… и
осознаете величину этих денежных сумм… главное,
чтобы не было слишком поздно, когда это произойдет!
А теперь, когда Вы прочно поняли и усвоили все, о
чем мы говорили вчера, давайте посмотрим на те
результаты, которыми делятся различные копирайтеры
и бизнесмены. Мы рассмотрим некоторые из них, и я
подробно их прокомментирую.
Итак, приступим.
Результат первый. Утверждается, что заголовок
продающего текста должен быть обязательно выполнен
шрифтом Tahoma, 20-м размером, окрашен в темно-красный
цвет и заключен в кавычки. Далее также утверждается,
что заголовок, начинающийся со слов «Кто Еще Хочет…»
всегда повышает конверсию по сравнениями с заголовков
других типов.
Мой комментарий. Да, я также тестировал все эти
показатели. Но знаете что? Результаты варьируются.
В среднем при соблюдении указанных выше нюансов
конверсия возрастает по сравнению со всеми остальными
вариантами примерно на 100 %, чаще всего – на 50 – 80 %.
Иными словами, указанное выше исполнение заголовка
не утраивает, не учетверяет и не упятеряет конверсии,
как это утверждают многие предприниматели. В некоторых
же случаях конверсия даже не возрастает, а, наоборот,
падает.
Я тестировал эти моменты не одну сотню раз, и знаю,
что говорю.
Но неопровержимым фактом, установленным мной в ходе
этих тестов (и подтвержденным тестами других
бизнесменов) состоит в том, что, как правило,
исполнение заголовков и подзаголовков продающего
текста шрифтами группы sans-serif приносит гораздо
лучший результат, нежели выполнение их serif-шрифтами.
Что все это значит?
Шрифты группы sans-serif – это шрифты пропорциональной
ширины и не имеющие так называемых «зацепок» в
начертании символов. К шрифтам данной группы относятся
Tahoma, Arial, Helvetica, Geneva и подобные им. Что
же касается цветового исполнения заголовков, то лучшие
результаты показывают темно-красный цвет, черный с
выделением некоторых слов красным цветом и темно-синий.
Все остальные цвета в заголовках характеризуются
существенно более низкими результатами.
Шрифты группы serif – это шрифты с «зацепками» в
начертании символов, такие как Times New Roman,
Georgia, SchoolBook, Garamond и т.п. Эти шрифты
зарекомендовали себя лучше других при исполнении
основного текста, НО – только для аудитории,
представленной технофобами (технофобы – это люди,
не подкованные в вопросах высоких технологий и не
желающие осваивать в нужной степени технологии
INTERNET, компьютеры и т.п., а также новички, которые
пока не освоили всех необходимых технических навыков
и пугаются тех или иных направлений работы в онлайне).
Если же мы работаем с аудиторией, представленной
главным образом технофилами (то есть теми, кто
владеет всеми нужными техническими навыками и
получает удовольствие от работы в Сети), то самые
лучшие результаты показывают тексты, и заголовки,
и основной текст которых исполнен шрифтами группы
sans-serif.
Мои предположения о том, почему так происходит?
Думается, причина в следующем.
Что касается технофобов, то лучше всего для них
работают именно serif-шрифты, видимо, потому что
они используются, главным образом, в оффлайновой
печати – и это вызывает у технофобов ощущение
близости и способствует налаживанию лучшего
психологического контакта.
Sans-serif же шрифты, использующиеся, главным
образом, в онлайновой и компьютерной сфере, их
отпугивают в силу их отношения к высоким технологиям.
(Кстати говоря, еще Кейплс писал в свое время, что
продающий текст нужно доставлять аудитории именно
в том виде и формате, в котором она привыкла
воспринимать текстовую информацию – видимо, мы
здесь и наблюдаем данное правило в действии).
Но что делать в том случае, когда Ваша аудитория
представлена и технофилами, и технофобами примерно
в равных долях? Существует компромиссный вариант.
:) В этом случае самым лучшим решением будет
использование шрифта Courier New – он одинаково
хорошо воспринимается и теми, и другими согласно
показателям исследовательской компании Jupiter
Research (они называют фактор отношения к высоким
технологиям «технографическим» показателем).
Почему именно этот шрифт является лучшим
компромиссным вариантом? По моему мнению, потому
что технофилам он напоминает формат чистого текста
(plain-text), а технофобам – шрифт печатной машинки.
И таким образом, он одновременно подходит для
нормального восприятия текста и теми, и другими.
Кстати говоря, Courier рекомендуется использовать
также и в том случае, если Вы не знаете, кто в
основном составляет Вашу аудиторию – технофилы или
технофобы. Поскольку данный шрифт одинаково нормально
воспринимается и теми, и другими, исполняя им основную
массу текста, Вы сводите риск своего проигрыша в
подборе правильного шрифта к минимуму.
Итоговый вывод?
Выбор шрифта для исполнения продающего текста зависит
от специфики Вашей целевой аудитории. Теперь понимаете,
почему результаты тестирования одних и тех же шрифтов
разными предпринимателями могут существенно различаться?
По поводу второй части рассматриваемого утверждения
(по поводу заголовков типа «Кто Еще Хочет…) я выскажусь
несколько далее. Мы обязательно вернемся к этому
моменту.
Тестирование ссылок на страницу заказа
Результат четвертый. Ни в коем случае не следует
ограничиваться помещением в текст одной-двух ссылок
на страницу заказа, как это делает большинство
предпринимателей. Рассыпьте по всему тексту большое
количество таких ссылок, повторяйте их в тексте снова
и снова – до самого его конца.
Мой комментарий. Упс… а вот это очень и очень спорный
вопрос.
С помощью не одной сотни тестов я выяснил, что
эффективность или неэффективность большого количества
ссылок на страницу заказа во многом зависит от
предлагаемого в тексте товара.
И единственный однозначный вывод, который мне пришлось
сделать по результатам моих тестов, заключается в
том, что мы получаем максимальный результат, если
убираем из текста все ссылки на страницу заказа и
оставляем лишь одну такую ссылку – практически в
самом конце.
Особенно показательно это в длинных продающих
текстах, и еще более важно – в длинных продающих
текстах, с помощью которых предлагаются различные
информационные товары.
Почему так происходит? А вот здесь я выяснил причину
предельно достоверно. Хотите, объясню? Нет проблем.
В абсолютном большинстве случаев предоставление в
продающем тексте массы ссылок на страницу заказа
обеспечивает потенциальным клиентам возможность
расстаться с текстом как можно быстрее и более к
нему не возвращаться. Удивлены? Я тоже удивился,
но факт остается фактом: дело обстоит именно так!
Судите сами: общеизвестно, что люди никогда не
читают с первого раза длинных продающих текстов
от начала и до конца. И когда потребитель
попадает на страницу с длинным продающим текстом,
он начинает его «сканировать», пролистывать,
прокручивать и т.п. для того, чтобы получить
ответ на один простой вопрос: а стоит ли вообще
тратить свое время на чтение этого текста?
Или не стоит?
И в первую очередь они желают выяснить цену
предлагаемого товара. Причем цена сейчас их
интересует не как показатель ценности того, что
им предлагается (ибо ценность предложения они
пока оценить не могут, потому что не прочитали
еще всего текста!), а как показатель того, стоит
или не стоит читать все то, что написано.
Ссылка на страницу заказа притягивает глаз
потенциального клиента и побуждает его остановить
прокрутку. Если ссылка расположена недалеко от
самого начала текста, то она предоставляет
потребителю возможность не утруждать себя
дальнейшим пролистыванием, щелкнуть по ней,
взглянуть на цену, отображенную на странице
заказа, а затем… уйти с продающего текста.
Ибо, не прочитав текста и даже не пролистав
его до конца, потенциальный клиент не имеет
никакого понятия о ценности того, что ему
предлагается. А, не зная этой ценности и увидев
цену, он не в состоянии сопоставить ее с
важностью той выгоды, которую смог бы извлечь.
И тогда цена кажется ему слишком большой и он,
конечно же, уходит с продающего текста.
Вот что происходит, если Вы предоставляете
ссылку на страницу заказа слишком рано.
Другое дело, если Вы продаете дешевый товар,
да к тому же и с моментальной доставкой
(ведь именно так все обстоит, если Вы
торгуете недорогими информационными товарами,
не так ли?). В этом случае, особенно если
потенциальный клиент знает, что пришел на
страницу с продающим текстом, знает, что ему
предлагается и готов сделать заказ (например,
он пришел на продающий текст по рекомендации
Ваших партнеров, изучив информацию из Вашей
рассылки и т.п.), предоставление большого
количества ссылок на страницу заказа существенно
повышает конверсию.
Ибо в данном случае потенциальные клиенты уже
готовы к покупке. Покупательское решение у них
сформировано и единственное, чего они ищут –
это ссылка на страницу заказа.
Как видите, рассматриваемый момент очень
спорный. Все зависит от предлагаемого товара и
от той ситуации, в которой он продается.
Первоначально идея протестировать данный момент
появилась у Арманда Морина. Он разместил в своем
продающем тексте на сайте AudioGenerator.com более
100 ссылок на страницу заказа (!) и обнаружил
резкий взлет показателей продаж. Когда я услышал
об этом результате, то первой моей мыслью было то,
что подобное действие обязательно увеличит конверсию
и во всех остальных случаях.
Но дальнейшие тесты показали, что данное
предположение было весьма далеко от истины.
Почему у Арманда так резко подскочили продажи при
наводнении продающего текста данными ссылками?
Все очень просто.
Во-первых, практически все без исключения его
покупатели попадали на страницу с продающим
текстом по рекомендации партнеров. Иными словами,
покупатели знали, куда они идут и зачем.
Во-вторых, Арманд использовал двухшаговую
систему направления потенциальных клиентов на
страницу с продающим текстом. Перед тем, как
потребитель увидит продающий текст, он должен
ввести в специальную форму свое имя и адрес
электронной почты, и только после этого он
перенаправлялся на страницу с текстом.
Данная схема, с одной стороны, позволяла
отсеивать тех, кто не был заинтересован в
предлагаемой услуге (ибо незаинтересованные
люди, понятное дело, этой формы не заполняли),
а с другой стороны – предоставлял Арманду
возможность информационного сопровождения
потенциальных клиентов, оставивших ему свои
адреса, что, естественно, повлекло за собой
более успешную работу по заключению с ними
сделок.
Таким образом, потенциальный клиент, попадая
на страницу с продающим текстом, прекрасно знал,
чего он хочет. И в такой ситуации предоставление
большого количества ссылок на страницу заказа
естественным образом способствовало увеличению
количества продаж.
Но в другой ситуации, когда Вы продаете
достаточно дорогой товар, и Вам необходимо,
чтобы потенциальный клиент прочитал Ваш
продающий текст как можно внимательнее – даже
не вздумайте предоставлять ему много ссылок
на страницу заказа! Ибо если ссылок будет много,
большую их часть потребители увидят слишком рано,
когда они еще не готовы к покупательскому
решению. И естественно в этом случае они просто
покинут Вашу страницу. Это – все, чего Вы сможете
добиться с помощью большого количества данных
ссылок.
Лучше всего данное правило сформулировал Джон
Риз: «В этом случае предоставляйте в продающем
тексте лишь одну ссылку на страницу заказа, и
поместите эту ссылку прямо под призывом к
действию. Если Вы желаете поместить в свой
текст больше ссылок – добавьте остальные ПОСЛЕ
той, что идет за призывом к действию. Но эти
ссылки не должны вести на страницу заказа,
а должны содержать закладки, перебрасывающие
покупателя на призыв к действию!»
По поводу закладок…
Принимая во внимание, что потребители поначалу
лишь прокручивают текст, а не читают его, при
первом знакомстве с текстом они уделяют максимум
внимания верхней части (заголовок и пр.) и
нижней (постскриптумы). Соответственно, если в
нижней части будет несколько ссылок на страницу
заказа, покупатель может попасть на нее, не
будучи готовым принять решение о покупке.
Если же мы используем закладки – он перебрасывается
на призыв к действию и более активно побуждается
к тому, чтобы наконец-то приступить к чтению
текста.
Результат второй. Ваш заголовок должен быть как
можно более простым и содержать изложение ОДНОЙ-
ЕДИНСТВЕННОЙ, самой мощной и важной для покупателя
выгоды. Не пытайтесь сделать свой заголовок вычурным
и перечислять в нем несколько выгод. Он должен быть
простым и сногсшибательным.
Мой комментарий. Это чистая правда.
Но опять же – не универсальная аксиома. Начнем с
того, что в некоторых случаях использование в
заголовках минимального числа потрясающих выгод
даже повышает конверсию. Знаете, почему? Я Вам
скажу: потому что основная масса потенциальных
клиентов, прочитав такой заголовок, ощущает, что
сейчас последует мощный предпродажный прессинг.
А люди терпеть не могут, когда им пытаются что-то
продать. Даже если они очень сильно заинтересованы
в покупке данного товара. Такова уж человеческая
природа.
Далее – я довольно часто получал очень высокую
конверсию, используя заголовки, в которых вообще
не упоминалось никаких выгод.
Что это за заголовки такие?! Да будет Вам
известно, что помимо «выгодных» заголовков
существует достаточно большое количество и других
типов, например:
- заголовки, которые задают потенциальному клиенту
вопрос;
- заголовки, содержащие незаконченную мысль;
- заголовки, втягивающие потенциального клиента
в диалог;
- и так далее.
На чем основан эффект заголовков перечисленных
типов? Все довольно просто. Они втягивают
потенциального клиента в продающий текст, потому
что содержат ту или иную мысль, которая вызывает
любопытство читателя, привлекает его внимание,
наталкивает на идею о возможности получения нужной
выгоды (вместо того, чтобы говорить о ней прямо)
и начинает своеобразный диалог в сознании
потребителя.
Кстати говоря, очень мощной является также и
излюбленна техника Роберта Колльера, который больше
всего любил заголовки, содержащие описание не
выгоды, а, наоборот, той проблемы, которой
страдает потребитель, и решением которой выступает
предлагаемый в продающем тексте товар (услуга).
А вот Вам и несколько примеров мощнейших
заголовков в истории копирайтинга, ни один из
которых не использует описание выгоды:
- «Допускаете ли Вы эти ошибки в своем английском?»;
- «История Двух Молодых Людей…»;
- «Инсульт, выбивший человека из его плаща»;
- «Вот что делают сами врачи, когда отвратительно
себя чувствуют»;
- «Услуги адвоката могут стать опасностью для
Вашего благосостояния»;
- «Видели когда-нибудь, как плачет взрослый мужчина?».
Еще раз повторю – ни один из названных заголовков
не содержит непосредственного описания выгоды. Но
вместе с тем атмосфера получения выгоды как бы
«витает» вокруг каждого из них, в результате чего
заголовок привлекает внимание потенциального клиента,
вызывает его любопытство и втягивает в чтение
продающего текста.
Иными словами, выполняет свою непосредственную
работу самым наилучшим образом!
Теперь давайте вернемся к вопросу о заголовке типа
«Кто Еще Хочет…». Предприниматели и копирайтеры
буквально сходят по нему с ума и наперебой верещат,
что данный заголовок работает в сотни и тысячи раз
лучше любого другого.
Знаете что? Лично я НЕНАВИЖУ этот тип заголовков!
Но не могу не признать, что в большинстве случаев
он работает лучше остальных. Конечно, не в сотни
и не в тысячи раз, и на самом деле даже не в разы.
Но лучше, хоть и ненамного. Я сам убедился в этом
в ходе не одной сотни собственных тестов и
экспериментов.
Означает ли сказанное, что нам нужно прочно
зациклиться на заголовке данного вида и отказаться
от остальных? Разумеется, нет. Существует довольно
большое количество других разновидностей и шаблонов
формулировки отличных заголовков, которые ни в коем
случае нельзя забывать и сбрасывать со счетов.
Сейчас я расскажу Вам о 5 лучших (по моему опыту)
типах заголовков. Поговорим об этом, коль скоро мы
плотно затронули данный вопрос.
1. «Кто Еще…» - на самом деле после слова «Еще»
может стоять не только глагол «Хочет», но и любой
другой подходящий (например, «Кто Еще Не Знает…»,
«Кто Еще Страдает…» и т.п.). Как я уже говорил,
данный тип заголовка, как правило, показывает при
тестировании наилучшие результаты, и поэтому
используется бесчисленным количеством самых
разношерстных предпринимателей и копирайтеров.
Классический пример – «Кто Еще Хочет Иметь Фигуру
Голливудской Фотомодели?»
Но я бы посоветовал Вам иметь в виду один важный
факт: тип заголовков, находящийся на втором месте
по эффективности, уступает типу «Кто Еще…» совсем
немного. Проще говоря, «Кто Еще…» - далеко не
панацея и не приносит роста конверсии в сотни раз,
как заявляют многие.
К тому же, по данным последних тестов эффективность
заголовков этого типа довольно стремительно
падает – видимо, именно потому, что его начинают
применять все, кому не лень, и аудитория, которой
он уже приелся, реагирует на него уже не так
охотно.
Заголовок данного типа орет читателю: «Я –
заголовок ПРОДАЮЩЕГО текста!» - соответственно,
многие начинают от него отворачиваться.
2. «Если… то…». По своей сути и главной концепции
заголовок этого вида достаточно близок к
предыдущему.
Восхождение данного вида заголовков к пику славы
началось после создания знаменитого продающего
текста, написанного известнейшим копирайтером
Гари Бенсивенгой для товаров «самодельного»
мультимиллионера Чарльза Гивенса. Также
великолепно данный заголовок сработал для
Ричарда Симмонса (в данном случае он звучал
так: «Если Вы уделите мне 20 минут в месяц –
я гарантирую Вам значительное похудание!»).
Заголовок такого типа обещает потенциальному
клиенту получение определенной выгоды, но лишь
в том случае, если потребитель согласен за
некоторое очень простое условие. Проще говоря,
шаблон такого заголовка можно сформулировать
так: «Если Вы сделаете для меня такую-то
элементарную вещь, я обеспечу Вам такую-то
непревзойденную выгоду».
Ключ к успеху использования подобных заголовков
заключается в постановке максимально-легкого
условия (если же условие тяжело выполнить,
потребитель не проявит никакого интереса,
следовательно смысл применения подобного
заголовка сводится к нулю).
Один из самых успешных способов реализации
данного заголовка в моем исполнении – это,
конечно же, продающий текст для знаменитого
обучающего комплекта Джона Риза под названием
«Traffic Secrets»: «Если Вы сможете скопировать
и вставить – значит, Вы владеете всеми
необходимыми навыками, чтобы…».
3. «Дайте мне то, и я дам Вам это». По своему
смыслу этот заголовок очень близок к типу
«Если… то…». Но в отличие от предыдущего типа,
он не настаивает на соответствии потенциального
клиента определенному условию, а предлагает
что-либо дать бизнесмену в обмен на выгоду.
Иными словами, не ставя потенциальному
клиенту никаких жестких условий, данный
заголовок предлагает ему оказать предпринимателю
какую-либо пустяковую услугу и взамен на этот
пустяк получить нечто очень и очень ценное.
Заголовки типа «Дайте мне то, и я дам Вам это»
отражают психологическую черту человека,
именуемую «принципом Шалдини». В своей книге
«Влияние: Психология воздействия» доктор Роберт
Шалдини описал следующий феномен: когда человеку
оказывают какую-то услугу (вне зависимости от
того, хорошая она или плохая), человек
подсознательно стремиться оказать что-либо
подобное в ответ.
Рассматриваемый тип заголовка апеллирует
именно к этой психологической черте: прося
об оказании какой-либо услуги, он обещает
получение ответной выгоды.
Как сделать то-то…» Данный тип заголовка, как
мне представляется, не нуждается в особом пояснении.
Практически любой заголовок, грамотно объясняющий
потенциальному клиенту «Как [добиться такого-то
результата]…», приносит отличные результаты. Лично
я пользуюсь заголовками этого вида постоянно.
Продающий текст, открываемый таким заголовком,
для достижения максимального эффекта должен быть
похож не на продающий текст, а на статью или
другую полезную публикацию. И он в обязательном
порядке должен предоставлять в распоряжение
читателя определенную порцию полезного контента.
Ключ к успеху в данном случае заключается в том,
чтобы предоставляемый контент рассказывал о том,
что должно быть достигнуто, а затем – продавал на
стадии объяснения «как» - иными словами, результат
может быть получен потенциальным клиентом только
после покупки предлагаемого Вами товара.
Несколько примеров заголовков данного типа:
- «Как Превратить Никчемный И Слабый Сайт В Мощную
Машину Генерации Дохода Буквально За Одну Ночь»;
- «Как Вырастить Огромные, Спелые И Самые Сочные
В Мире Помидоры За Две Трети Положенного На
Созревание Времени»;
- «Как Купить Абсолютно Новый Автомобиль Со
Скидкой В 60 % И Более На Правительственных
Распродажах»;
- ну, и так далее.
5. Глаголы в третьем лице. Заголовки, начинающиеся
с глагола, как правило, всегда приносят очень
хорошие результаты. Глаголы, которые побуждают
потенциального клиента сделать что-либо, получить
какую-либо выгоду, добиться какого-либо результата,
приносят еще более высокую конверсию. Очень хорошо
работают глаголы «Откройте», «Научитесь»,
«Овладейте», «Получите», «Постройте» и т.п.
Но есть одна весьма любопытная тонкость.
Целая серия моих последних тестов продемонстрировала
весьма интересную закономерность – если глагол,
используемый в заголовке, поставить в третье
лицо, то конверсия достаточно часто тут же
возрастает.
Протестировать данный момент меня сподвигла идея,
которую я позаимствовал у известного копирайтера
Боба Блая. Он рассказал мне весьма интересную и
занятную историю.
Дело было так. Блай написал одному заказчику
рекламный текст для продажи курса обучения игре
на фортепиано. Но в типографии текст напечатали
с ошибкой – на конце глагола появилась лишняя
буква «s», из-за чего глагол вместо повелительного
наклонения оказался в третьем лице.
Оригинальный заголовок гласил: «Put Music Back
Into Your Life» - «Верните Музыку В Свою Жизнь».
Из типографии же текст вышел под заголовком «Puts
Music Back Into Your Life» - «Возвращает Музыку В
Вашу Жизнь».
Поначалу эта опечатка, естественно, расстроила
и Блая, и его заказчика. Но к их обоюдному
удивлению, эта опечатка повлекла за собой
совершенно неожиданный результат – данное
объявление принесло гораздо более высокую
конверсию, нежели текст с «правильным»
заголовком!
Мои мысли по данному поводу? Очевидно, когда
глагол в заголовке стоит в третьем лице, у
потенциального клиента складывается ощущение,
что ему самому ничего делать будет не нужно –
всю работу выполнит за него предлагаемый товар.
В результате формируется впечатление гораздо
более легкого решения проблемы и получения
выгоды, нежели когда глагол стоит в
повелительном наклонении и побуждает сделать
что-то самого потенциального клиента.
В данном случае – продающий текст вместо того,
чтобы призывать клиента вернуть музыку в его
жизнь, словно заверял, что за потребителя музыку
в его жизнь вернет предлагаемый товар, а самому
клиенту делать вроде бы ничего и не нужно. :)
Как бы там ни было – глагол в третьем лице
апеллирует к одной неотъемлемой черте
человеческой природы – лени и стремлению идти
по пути наименьшего сопротивления. Как только
я уловил идею Блая, то немедленно взял ее на
вооружение. И знаете что? Большинство моих тестов
принесло отличные результаты!
Более того – за эту же мысль обеими руками
ухватился мой друг Арманд Морин. Он применил
данный прием в продающем тексте для его
программного приложения Directory Generator.
Заголовок возвещает: «[Directory Genertor]
Моментально Создает Новый Вид Web-сайтов (…)».
Этот заголовок работает гораздо лучше, чем
протестированный в сравнении с ним «Моментально
Создайте Новый Вид Web-сайтов [С Помощью Directory
Generator]».
Результат пятый. Рассыпьте по всему продающему тексту
большое количество хороших отзывов. Не ограничивайте
использование отзывов размещением некоторого их числа
где-либо в середине одного за другим, демонстрируйте
первые отзывы как можно раньше, а остальные раскидайте
по всему тексту!
Мой комментарий. Согласен ли я с этим? И да, и нет.
Да, распределение отзывов по всей длине продающего
текста – отличный прием повышения конверсии. Но и
размещение отзывов одного за другим (особенно если
они подчеркивают один и тот же момент в предлагаемом
товаре) также является отличной копирайтерской
техникой.
Но как бы там ни было, главный ключ к успеху при
работе с отзывами – их ОСМЫСЛЕННОЕ размещение в
продающем тексте. Если Вы помещаете отзыв в
определенное место Вашего текста, Вы должны четко знать,
почему этот отзыв располагается именно здесь. Он должен
находиться в тесной смысловой связи с тем участком
текста, куда Вы его вклеиваете.
Это очень важное правило. Но оно, увы, сплошь и
рядом нарушается. Абсолютное большинство предпринимателей
и копирайтеров лепят имеющиеся отзывы тут и там в
продающем тексте совершенно бездумно.
Их расположение отзывов не имеет ничего общего со
смысловой структурой продающего текста, отзывы не
увязаны с тем, о чем говорится в данной конкретной
части продающего сообщения. Естественно, в такой
ситуации отзывы неспособны усилить продающий текст,
а раз так – ничего кроме вреда ему не принесут.
Ибо достоверно известно, что все, что не повышает
конверсии – снижает ее. Третьего не дано.
Чем лучше тот или иной отзыв вписывается в контекст
того места, где Вы его расположили, чем теснее связь
содержания отзыва с содержанием того места, где Вы
его вклеили – тем лучше будет этот отзыв работать,
тем больше он будет усиливать Ваш продающий текст и
соответственно – тем большие результаты он Вам
обеспечит.
Приведу пример.
Допустим, один из покупателей Вашего товара прислал
свой отзыв, и основная мысль данного отзыва состоит
в том, что не стоит сомневаться в таком-то Вашем
обещании как продавца. Соответственно, этот отзыв
лучше всего поместить сразу же после анонсирования
этого конкретного обещания в продающем тексте, туда,
где у потенциального клиента может возникнуть сомнение.
Ибо в данном случае бороться с клиентским сомнением
будет уже не Ваш продающий текст, и не Вы лично, а
отзыв человека, который уже приобрел Ваш товар и с
его помощью решил свою проблему. У этого клиента
гораздо больше шансов успешно справиться с подобным
сомнением со стороны других людей, чем у Вас, не так
ли? Вот пусть он этим и занимается. :)
Или другой пример.
Предположим, Вы продаете какое-либо программное
обеспечение, использование которого позволит покупателю
повысить позицию его сайта в рейтинге поисковых систем.
Очевидно, что в этом случае Вам придется преодолевать
покупательский скептицизм сотен и тысяч людей, кто
уже покупал нечто подобное у других продавцов и
остался весьма недоволен полученными результатами.
Вы пытаетесь в своем продающем тексте убедить
покупателя в том, что Ваше программное обеспечение
совершенно уникально, что оно – не такое, как у
других и на самом деле приносит отличные результаты.
Вы знаете, что это правда, но ведь Ваш покупатель
этого не знает, верно?
И можете быть уверены: он не купит Ваш продукт
до тех пор, пока Вы ему этого не докажете, тем более,
что он купил уже несколько подобных вещей, и все
они оказались нерабочими.
Как Вам добиться того, чтобы в этой ситуации
обманутый ранее другими продавцами потребитель
поверил тому, что говорите Вы? Весьма непростая
задача, мой друг, весьма непростая…
Если Вы ограничитесь в продающем тексте только
собственными утверждениями – никто Вам не поверит,
можете даже на это не рассчитывать. Проверено.
Истинно. Достоверно. Что же делать?
Есть отличное решение!
Соберите отзывы у тех, кто уже купил Ваш товар и
опробовал его в действии, а перед этим пробовал
и нерабочие товары других предпринимателей.
И затем, после того, как Вы перечислили отличия
Вашего решения от решений конкурентов, напишите
в продающем тексте примерно следующее.
«Господин Покупатель, как видите, мой программный
продукт является на самом деле уникальным и
эффективным решением. В отличие от большинства
остальных, он на самом деле приносит отличные
результаты, в частности:
[далее – приводите цифры, факты и пр.]
Вы сомневаетесь? Прекрасно понимаю Вас. Да и
зачем Вам верить мне на слово? Послушайте, что
Вам скажет Джон Смит. Он не покупал мой продукт
до самого недавнего времени – и не только потому,
что сомневался в его эффективности, но и потому,
что в свое время напокупал других программ, ни
одна из которых не принесла ему результата. Но
затем он решился, и приобрел мой товар, который
опробовал на собственном опыте.
И вот что он хочет Вам сказать по этому поводу:
[далее – текст отзыва со всеми необходимыми
атрибутами]»
Еще один важный момент. Как показывают мои тесты,
«раннее» размещение в продающих текстах отзывов
(то есть, когда они помещаются до того, как
потенциальный клиент прочитает все вводные и
будет готов воспринимать доказательственный
материал) однозначно снижает конверсию. Почему?
Кто знает…
Возможно, потому что если отзывы помещены слишком
«рано» - потенциальный клиент еще не готов к тому,
чтобы слушать мнения других людей, он еще пока
не получил достаточной информации о предлагаемом
товаре (услуге).
А может быть, потому, что слишком «раннее» размещение
отзывов орет потенциальному клиенту: «Ты попал
на страницу с ПРОДАЮЩИМ текстом!» Как я уже
неоднократно говорил – люди терпеть не могут, когда
им пытаются что-то продать (хотя и обожают покупать!).
Такова уж парадоксальность человеческой природы,
и ничего тут не поделать.
Поэтому, за исключением тех случаев, когда Вы
пишете продающий текст для тех, кто уже готов
купить Ваш товар, не размещайте отзывы до тех
пор, пока текст не дойдет до описания
предлагаемого Вами решения клиентской проблемы.
Помещайте отзывы там, где у покупателя могут
возникнуть сомнения, возражения и скептическое
отношение к Вашим обещаниям, ибо отзывы являются
мощными инструментами борьбы с подобными
проявлениями клиентского негатива.
Также помещайте отзывы, подчеркивающие ту или
иную выгоду Вашего предложения, непосредственно
под описанием данной выгоды, отзывы о том, что
не нужно сомневаться в Ваших заверениях и
обещаниях – под этими заверениями и обещаниями.
И так далее.
Надеюсь, Вы уловили основную идею и главное
правило применения отзывов в продающем тексте.
